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纸质书时代如同‘农耕时代’，出版商接过文章，组织评审、编辑之后发表，相当于一个农民，收了庄稼卖出就不管了。现在也有很多专业出版商进入了‘超市时代’，把内容深度处理、包装，通过更广阔的数字渠道进行销售。而爱思唯尔已经一只脚踏进了‘餐厅时代’，餐厅时代就是不光要收获内容，打包销售，而且还要根据用户的口味，做出适合他们的菜肴来，餐厅的利润比农场和超市都要高，尤其是高档餐厅，这就是用户体验的价值。”
提到爱思唯尔，很多人的印象还停留在“专业出版巨头”。而来自美国paidContent的调查结果却显示，其母公司励德爱思唯尔集团已紧追谷歌、中移动、彭博之后，在全球最成功的数字媒体公司中排名第四，把苹果、雅虎、腾讯等IT企业甩在身后。作为励德爱思唯尔的科技、医学出版分支，爱思唯尔从数字化产品中获得的收入也早已超过80%，这样的前瞻性和革新动力着实让人惊讶。
“过去这六年，我没感觉是在出版社工作，反而像是在为一个IT公司工作。”张玉国常用这句话来描述自己在爱思唯尔的感受，他曾在政府部门任职，曾担任爱思唯尔科技部中国区总裁，现在是励德爱思唯尔集团中国区政府事务总监。在一间朴素的办公室中，张玉国接受了《中华读书报》记者的专访。从这间办公室的窗户向外望去，可以看到长安街熙熙攘攘的车流，如果错过门口整齐摆放着的几十本刊物，你完全想不起这曾是一家纸质书出版企业。
数字产品研发
2000年，励德爱思唯尔集团数字化业务收入占比为22%，纸质出版收入占比为64%。而到2011年，数字化收入占比63%，纸质出版收入占24%。而集团的出版分支爱思唯尔也通过不到十年时间完成了从传统出版商到信息解决方案提供商的变化。张玉国说：“1998年，爱思唯尔推出第一个电子化平台ScienceDirect，2010年数字化收入已占总收入86%。而实现转型的关键在于主动地调整战略发展方向。在大战略的指导下，所有的产品开发都指向两个大的方向，一个是‘搜索与发现’，一个是‘科研绩效的评估与规划’。”
在知识的搜索与发现方面，爱思唯尔为客户提供SciVerse一站式信息获取平台。该平台包括拥有超过1100万篇全文科研文献的ScienceDirect，可以回溯至1823年。还包括科研文摘库Scopus，拥有4100万条文摘信息。第三部分是Scirus，对包括网络上的免费科研信息——如专利信息和一些科研相关网站实现一站式的搜索。第四部分是第三方机构给爱思唯尔的知识库。“因为我们的平台很大，他们的库很小，如同有很漂亮的珍宝，想让别人看到，却藏在一个小仓库里。第三方知识库连到我们的大平台上，就会容易被发现。”在这样海量的科研内容之上，爱思唯尔又开发了一系列应用程序，让软件开发人员研究如何更好地利用这些内容，提高科研效率。这一切努力都聚集为ScieVerse的Hub，Hub是“中心”的意思，用户只需在Hub中输入一个问题，系统就会调集上述所有的资源去回答，还会使用应用程序帮助分析。
张玉国把专业出版商的发展分为四个层次：第一个层次，只提供纸本的书和刊。第二个层次，提供PDF数据库，内容搜索很麻烦，各个数据库之间也没有关联。第三个层次，是通过网页访问数据库，每一篇数字文献加上了数字对象唯一标识符（DOI），使各个出版商的文献实现了互通互联。而下一个层次，就是专业出版行业的领导者们开始开发学术咨询产品。
张玉国说：“我们产品开发的另一个大方向——科研绩效的评估与规划，就不仅仅是让科研人员搜索和发现知识，而是致力于提供学术咨询服务。”这个产品套件叫做SciVal，已经包含了一系列工具。比如SciVal Experts，这套系统让客户能够给自己的学校建立一个专家库，使科学家更容易找到正在做类似研究的同行，以便开展合作。同时，SciVal Experts也是一所学校科研实力的很好展示平台，“如果学校的科研处有这个系统，到年底校内科研人员发表的论文、获得的奖项会一目了然，职称评定变得简单多了。”张玉国说，“复旦大学、山东大学等几所著名高校已经购买了这个产品。”
为了进一步说明爱思唯尔如何提供学术咨询服务，张玉国给记者展现了一副圆形图表，圆周被不同的颜色区分，这些颜色分别代表数学、化学、地理、生物、医学、工程等传统学科分类，圆内有密密麻麻的泡泡，这些泡泡就代表一个个交叉学科，泡泡的大小则表示在这个研究点上，发文量是多少——科研成果最基本的量化指标还是论文发表数量。泡泡距离该圆的圆心越近，就代表该研究跨越的学科越多。记者注意到这张图片上有中国国旗，据张玉国介绍，该图表明中国2007～2011年交叉学科科研竞争力，包含中国科学家发表的110多万篇论文，由SciVal Spotlight生成。SciVal Spotlight可以以多种方式分析和显示一个国家、一所高校、一个系的科研状况，帮助决策者了解自己的科研竞争力，加强薄弱环节。张玉国说：“如同产品的名字一样，SciVal Spotlight像探照灯般深入、专注地帮助客户发现更深层的东西，这是一个真正的解决方案，它与出版已经是两回事了。”
专业数字出版模式
今年初，剑桥大学的一名数学家号召同行行动起来，抵制爱思唯尔，原因是这家出版巨头让“知识的代价”变得过于高昂。据报道，已有1.2万多名科学家在“知识的代价”网站上签名，他们发誓，不在爱思唯尔旗下的期刊发表论文，不做审稿人，或者不担任编辑。
这场风波让人不由好奇：新兴的科研文献开放存取模式（免费、不受任何限制地通过网络获取各类文献）是否对爱思唯尔造成了冲击？爱思唯尔如何看待数字化带来的新烦恼？
本以为是尴尬的问题，张玉国却笑说：“这是我最爱谈的话题，”他表示，专业出版未来的趋势应是订阅模式和开放存取模式共存，而且，“大家都以为爱思唯尔是反对开放存取的，其实并非如此，爱思唯尔正积极探索开放存取。”
据张玉国介绍，专业出版领域数字化之后出现了多样化的信息传播模式，主流模式是订阅，“作者把文章版权免费提供给出版商，出版商负责整个出版流程的投资，图书馆再把信息买回来提供给科研人员。而所谓免费的开放存取，也包括四类模式：作者付费、延迟获取、手稿张贴和赞助获取。”爱思唯尔旗下著名的期刊《细胞》，每刊上市12个月之后，所有内容便都可以免费获取，这就是延迟获取模式。“而手稿张贴也叫机构知识库，作者可以随意把文章预印本张贴到自己或者学校的网站上，还有很多出版商允许作者把经过同行评审、但并非最终版本的文章张贴出来，而经过编辑加工和校对的最终版本，仍由出版商拥有版权。”张玉国说，最后一种是赞助获取，“指发表在付费获取期刊上的文章，由作者或其他机构付给出版商一定费用，出版商将该文章变成开放存取，供人们免费下载。爱思唯尔旗下的1500多种期刊都给作者提供这样的选项。”
除了订阅模式和开放存取模式，专业信息还有很多传播模式，包括免费赠与、按次付费、文章租用等等。在DeepDyve网站上，读者可以花费0.99~4.99美元的价格“租借”一篇学术文章24小时，只能浏览，不可下载。很多出版商都与这个网站签订了协议。
“我想说，开放存取只是专业信息若干传播方式中的一种，它会与其他模式，尤其是传统的订阅模式长期共存，而不会取而代之。”张玉国还指出，如今的开放存取期刊还面临很多问题，比如同行评审通过太快，“在爱思唯尔，作者会抱怨同行评审太慢，有时文章投进去一年后才会发表。而评审过快，可能的潜在动力是经济利益，因为发表的文章越多，付费的作者越多，刊物收益越多。”虽然如此，爱思唯尔仍然探索着开放存取模式，如今，他们有20多种期刊采用作者付费形式，很快就会增加到40余种。
抵制爱思唯尔的科学家们认为，自己将科研成果免费交给出版商，而出版商在出售时却标上高价。对此，张玉国表示，专业出版商要创办新刊、管理投稿、管理和组织同行评审，还要对科研论文进行编辑制作和出版传播，甚至要做到长期保存，这些都需要成本。“每年有超过300万篇论文发给出版商，经过同行评审等淘汰过程，会剩下150～160万篇。爱思唯尔在和全球若干第三方非盈利数据保存机构签订协议，把所有数据在该机构进行备份，就是说即使爱思唯尔破产了，或者数据中心遭到破坏，你购买的内容仍然可以访问。”据张玉国介绍，每年全球科技、医学出版领域会创立500多个新期刊，因为随着科学的不断进步，新的研究领域也不断出现，需要研究者创造阵地，让他们发表文章。“相关数据显示，1995～2010年，全球科技医学出版商在数字化方面投入了30亿美元，光爱思唯尔就投入超过7.5亿美元。
除了开放获取问题，“知识的代价”运动发起人指责爱思唯尔的另外两点是：期刊价格太贵、价格模式没有弹性。其实，张玉国指出，这两个指责都不准确。第一，期刊价格贵的主要原因是体量大。爱思唯尔发表全球科研文献的四分之一，如果购买所有爱思唯尔出版的期刊，价格当然比小型出版商贵。在过去十年里，爱思唯尔一直是所有商业性专业出版商中保持价格涨幅最低的。在中国，价格更便宜，只相当于全球平均价格的20%。“第二，爱思唯尔的价格模式有多种。你可以买一篇文章，买一本期刊、多本期刊，或者买一个学科，甚至所有的期刊。”那么，为什么大家都去买全部期刊打成的包？张玉国说：“原因很简单，这样买下来价格相对便宜。就像批发和零售的价格，肯定会不一样。关于这场运动，爱思唯尔也学到了很多东西。作者（科学家）是专业出版商的‘衣食父母’，有人出来批评你，说明你做的还不完美，你对科研圈作出的贡献和价值还没有被充分认识到。所以，一定要学会有效地沟通和交流。”
“在纸质书时代，使用一篇科研文章的费用是14～15美元，学校需要花费巨资购买学术刊物，而利用率却不高。进入数字时代后，在ScienceDirect平台上下载一篇文章的平均价格是2美元，在中国是47美分。”但是，无论张玉国提供的数据如何美好，他也不得不承认，“开放存取是对我们内容优势的一个挑战。”为打造内容付出了巨大成本的专业出版商，再次远望，路在何方？
卖的是“技术”
在全球每年出版的150～160万篇专业文献中，爱思唯尔出版的占26%，而第二名连他们的一半都不到，这些核心内容是所有科技、医学出版商盈利的关键，但是否坐拥这些内容就可以高枕无忧了呢？
张玉国说，爱思唯尔董事长池永硕先生讲过一个故事：在美国去看职棒大联盟的比赛，你可以买一张5美元的棒球票，然后拿望远镜才能看到投手；或者也可以买600美元的票，坐在VIP包厢里，进去就有人送上香槟，身边坐的是大明星，还送给你签名照。
“这就是完全不同的用户体验。”张玉国指出：“我们认为未来的专业出版，光有内容是不行的，我们的内容优势既然受到了挑战，就必须在内容的基础上加入新的技术，创造新的用户体验。爱思唯尔投入巨资开发新产品，就是因为有危机感，希望不仅仅是这个十年的赢家，还能在未来制胜。”
爱思唯尔如何在未来提供更好的用户体验？张玉国给出的答案是“技术”。如之前提到的SciVal Spotlight，为什么该工具能从全球5000多家出版商的19000多种期刊中分析出某个高校的科研实力？背后的算法是文献计量学专家研究出来的。又如在ScienceDirect搜索文献时，某文章的被引用数量、引用人等信息都由Scopus文摘工具在一旁列出，用户可以随意点击查看，把知识链接成了网络。再如爱思唯尔的illumin 8，是基于语义的搜索产品。语义搜索，意味着搜索引擎的工作不再拘泥于用户所输入请求语句的字面本身，而是透过现象看本质，准确地捕捉到用户所输入语句后面的真正意图。illumin 8可以帮助科研人员更有效和准确地研究和评估新的市场。
实际上，在爱思唯尔的产品体系下，已经有100多个程序，这些程序按用途分为四类：第一类帮助科研人员找到合作者；第二类帮助科研人员在海量信息中更快找到有用的信息；第三类是帮助科研人员管理信息：第四类是帮助科研人员分析，为他们提供有助于科研发现的信息。
这一系列的程序和工具的开发，都旨在提高用户体验，旨在帮助客户做出重要决定、提高生产力、增加科研成果。如果说爱思唯尔已经拥有的文献数据库是巨大的宝库，这些程序就能帮助用户更快地发现宝库中的钻石。也许这就是张玉国说自己更像是个IT人的原因：“技术，大家谈论的是这个，生产的是这个，卖的也是这个。”
“引进来”和“走出去”
张玉国2007年来到爱思唯尔，他给出的目标是：“把中国最需要的科研信息引进来，让中国最优秀的科研成果走出去。”“走出去”，是指让中国人的优秀科研成果发表在国际一流期刊上，“我们把期刊的编辑人员带到中国，向科研工作者介绍、推荐这些期刊，鼓励他们投稿。”张玉国回忆道，“这项工作展开后，来自中国的投稿日益增加，但来自中国的主编和编委还不够。”编委决定期刊发展的战略方向，有时也承担一些审稿任务，于是，张玉国又致力于让更多的中国科学家参与全球期刊的管理工作。“中科院副院长李静海、浙江大学校长杨卫，现在都成为我们期刊很活跃的地区主编。”他表示，成为期刊编委，对于科学家们来说也是一件美差，“因为和小圈子里的同行会有频繁的交流和接触，最尖端的研究资讯也能第一时间就接触到。”
爱思唯尔让中国科研成果“走出去”的努力还体现在对科研人员的培训方面。张玉国指出，中国有150万全职科研人员在使用英语写论文，他们要与英语是母语的人竞争。“有些文章科研成果很好，但文章里语法错误很多，主编看不下去，就拒绝发表——我们在拜访大学和研究院时经常听到这样的情况。后来我们邀请著名期刊的编委到中国大学讲课，以他自己的期刊为例，告诉我们的科研人员，如何写文章才会被接受，如何避免一些经常出现的英语错误，如何遵循基本的格式要求。这些经验和意见对于中国科研人员都是很宝贵的。”过去，这样的活动张玉国他们每年要办20～30场，但还是供不应求，“很多客户要求提供服务，但编委来中国的成本还是较高的，于是我们就建立了免费的网站，叫‘论文吧’，把我们作者培训的PPT和录像都放在上面，供大家免费学习，让更多人受益。”
爱思唯尔发表了中国人用英文写作的，经过同行评审的科研文献的28%，而这些文献被引用的次数占中国英语科研文献总引用数的34%。这意味着他们发表了中国质量最高的科研成果。
至于把科研信息“引进来”——985和211高校几乎全部购买了爱思唯尔的拳头产品ScienceDirect。而根据中国高等教育文献保障系统（CALIS）的数据，在所有外商提供的数据库中，ScienceDirect的使用率是最高的。张玉国说：“用得好，文献单篇的使用成本就会降低。”而谈到几年前的提价风波时，他则表示对爱思唯尔的订阅业务并没造成永久性的影响：“我们和中国高等教育文献保障系统达成了谅解备忘录，这是一个双赢的结果，备忘录既照顾到了图书馆经费的情况，也照顾到爱思唯尔在中国价格已经较低的情况。”
出版：从“农耕”到“高档餐厅”
张玉国认为，大众出版和教育出版都会走专业出版已经走过的路：从纸质书，到电子化，再到提供解决方案。他说：“纸质书时代如同‘农耕时代’，出版商接过文章，组织评审、编辑之后发表，相当于一个农民，收了庄稼卖出就不管了。现在也有很多专业出版商进入了‘超市时代’，把内容深度处理、包装，通过更广阔的数字渠道进行销售。而爱思唯尔已经一只脚踏进了‘餐厅时代’，餐厅时代就是不光要收获内容，打包销售，而且还要根据用户的口味，做出适合他们的菜肴来，餐厅的利润比农场和超市都要高，尤其是高档餐厅，这就是用户体验的价值。”
在张玉国看来，中国出版商还有很长一段路要走。“第一是要跟先进的企业学习，拜访一两次可能不够，是否可以考虑搞项目合作？是否可以一起发展合资公司？在合作的过程中就能把东西都学来了。”他指出，更关键的是第二点，“人才。不管做什么企业，成功的关键永远是人才。中国出版业最不缺的就是编辑人才，却极缺两类人才，一缺技术类人才，真正懂搜索等信息技术的，没有这类人才，爱思唯尔就无法实现用户体验的提升。二缺懂得大规模资金运作的金融管理人才。比如刚才我们提到与先进企业合作，如果有财力为何不收购一个呢？就如同吉利收购沃尔沃那样，收购后学习。中国出版界缺少这种能运筹大手笔的金融人才。” 本报记者 宋 平
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