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■卢斌（北京电影学院中国动画研究院产业经济研究所所长）
■张璋（北京电影学院中国动画研究院产业经济研究所助理研究员）
中国的网络游戏产业自1992年至今，已经经历十年的发展和沉淀。这期间，网络游戏产业形成了相当成熟的商业模式和用户消费习惯，但仍然保持着旺盛的生命力和稳定的增长趋势。中国网络游戏产业经历了2002~2005年的爆发式增长期，及2006~2008年的游戏商业模式创新期之后，逐步迈入稳定发展期，游戏市场增速逐渐放缓。
游戏产业概况
2004~2011年中国游戏产业概况
网络游戏产业是我国数字出版产业的重要组成部分。在党的十七大和十二五规划“推动文化产业成为国民经济的支柱性产业”的鼓舞下，我国游戏产业发展形势总体看好。游戏产业各个细分板块市场均有一定增幅，其中网页游戏和手机游戏在2011年度都有较大的发展，网络游戏发展有所减缓，但依旧保持增长趋势。
2011年中国游戏市场实际销售收入达446.1亿元，相较于2010年增长了34.0%。其中电脑网络游戏市场（包括客户端网络游戏、网页游戏、社交游戏及游戏平台）实际收入为428.5亿元，相较于2010年增长了32.4%。网页游戏市场实际销售输入55.4亿元，相较于2010年增长了32.4%。手机网络游戏实际销售收入17.0亿元，相较于2010年增长了86.8%，客户端网络游戏增长与上年基本持平。网络游戏用户数量达到1.2亿人，相较于2010年增长了9.1%。付费网络游戏用户数达到6632万人，相较于2010年增加了46.0%。
游戏出口方面，目前国内的游戏企业主要通过版权贸易、合作运营和独立运营三种渠道进行游戏出口。2011年，中国网络游戏研发公司中34家企业自主研发的131款网络游戏进入海外市场，实际收入3.6亿美元，比2010年增长了56.5%。
我国网络游戏出口对象主要是东南亚地区，其次是欧美、日韩等国家。东南亚国家游戏市场处于发展期，运营商数量较少，并且偏爱武侠题材的网络游戏，与国内的网络游戏非常对路；欧美地区则偏爱类似《魔兽世界》这样和西方文化相近的魔幻题材3D游戏，欧美地区的玩家有相当数量的家用机游戏基础，因而对游戏质量也要求较高；而日韩网络游戏市场相对成熟，其本国的游戏运营商很多、产品版权价值链完善，相对于东南亚地区，出口游戏的利润就会少很多。
网络游戏行业概况
2011年，中国网络游戏研发公司共164家，比2010年增加了10家。从业人员达3.4万人，比2010年的3.1万人增长了9.7%。自主研发的客户端网络游戏总数约425款，比2010年增加了69款，增幅约19.4%。自主研发的网络游戏市场实际销售收入271.5亿元人民币，比2010年增长了40.7%，占中国网络游戏市场实际销售收入的63.4%。
我国网络游戏企业已经有12家在海内外成功上市，在我国互联网经济的上市企业中比例最高。
目前，中国网络游戏公司主要集中在北京、上海、广州，这三个城市大约集中了所有公司中的80%。特别是上海，一个城市就占有了全行业约60%的收入和市场价值。而分别坐落在这三个主要城市的腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、完美时空、搜狐畅游这几家公司更是占据了中国游戏市场七成的份额。
2011年中国网络游戏市场中，客户端游戏仍为游戏市场的主流，而网页游戏和社交游戏今年都保持着不错的增长情况，扩大了其在网络游戏整体市场中的占有率。客户端游戏由于具有相当的品质优势和良好的用户体验，使其用户群趋于稳定。而网页游戏和社交游戏的用户留存率、粘性和付费率还需要进一步的培养。预计未来几年内，这种客户端游戏占主要地位，剩余部分被其他几个细分领域瓜分的状况基本保持不变。
网络游戏用户结构
2011年，中国大型网络游戏用户中，10~30岁的年轻人仍为主要用户群，占八成以上。相应的，学生群体仍旧是大型网络游戏的主要用户，占用户总数的44.2%，企业一般职员、专业技术人员和自由职业者分别占用户总数的14.6%、12.0%、11.1%。
小型休闲棋牌网络游戏用户群中，30岁以上的用户比例相对于大型网络游戏中的有明显提高，30~59岁的用户约占36.5%，20~20岁和10~19岁用户分别占31.6%和28.2%。学生、企业一般职员、专业技术人员和自由职业者分别占用户总数的29.8%、19.1%、10.1%、14.3%。
2011年，主要网络游戏类型用户关注度格局保持相对稳定，其中大型休闲网络游戏占据了市场关注度的半壁江山，神话、魔幻题材的角色扮演类网络游戏各占约五分之一，武侠题材的网络游戏只占月十分之一。
网络游戏用户关注的游戏产地以中国和韩国为主，均在四成以上，欧美游戏关注度不足一成。
网络游戏对相关产业的贡献
网络游戏对于周边产业起到了极大的带动作用。所谓周边产业，包括电信宽带接入、电脑软硬件市场、服务器、宽带、网吧、媒体出版业等等。
2011年，电信业务受电脑网络游戏带动而产生的直接收入达466.0亿元人民币，比2010年增长了15.0%，为网络游戏市场实际收入的1.1倍。IT行业由此产生的直接收入达155.4亿元人民币，比2010年增长了11.0%，为PC网络游戏市场实际销售收入的36%，此项收入的主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等；出版和媒体行业产生的直接收入达到111.8亿元人民币，比2010年增长了30.0%，其主要来源是相关网络媒体与杂志书籍的广告销售收入。
游戏行业存在的问题
商业模式和游戏作品创新不足
游戏产业是以文化创意为核心的产业，国内的网络游戏企业虽然成功地借鉴了韩国将计时收费向免费游戏转变的经验，却在创新能力这个核心问题上表现不足。国内企业多是从产品营销、传播、渠道等角度考虑问题，对于创意成本却是压的一低再低。许多公司在制作或修改出一套自己的游戏引擎后，便将武侠、历史、魔幻等题材一一套用。这样做可以大大缩短研发周期，快速收回成本并盈利，也就是所谓的“敏捷开发”和“微创新”。但毕竟还是换汤不换药的做法。几乎所有的游戏开发工作者都狭隘地将差异化定位于游戏系统等不同于竞争对手的细微差异，而非从整个产业的价值链角度思考问题，因此游戏产品的同质化现象还将延续很长一段时间。
游戏人才与企业需求矛盾严重
伴随着我国游戏产业的高速发展，市场竞争日趋激烈，游戏企业对游戏专业人员的要求也越来越高。高校中虽然开设游戏专业的学校逐渐增多，但学习内容与实际操作脱节，致使许多有实力的企业选择直接从校园招聘、自行培养所需人才。而第三方培训机构必须要在现有的教育体制下运作，教授内容必须要理论化，使得学员偏重操作性，却缺少创新意识和艺术素养，成为“高级苦力”、“数字民工”。游戏产业还很年轻，有经验的高素质人才毕竟还是少数，而双方供求关系矛盾的扩大，进一步导致了行业人才争夺的加剧。
国内众多网络游戏公司希望借着我国游戏产业发展势头进一步扩张，但却缺少人才基础。许多有经验的优秀游戏人才，在高额薪资福利下，被外包公司稀释。高级游戏人才资源稀缺、挖角现象严重、团队不稳定、甚至整个团队集体出走，造成企业震荡。
成本增加，中小型公司生存面临挑战
由于我国网络游戏市场过于火爆，吸引了众多投资者进入其中，使得我国网络游戏产业形成了短线生产、短期牟利的格局。受中国网络游戏产品同质化的影响，运营商大多抱着降低风险，节约成本的心态。而日益提高的社会物价水平却让人力成本与日俱增。据统计，现今的网络游戏玩家的平均登录成本与5年前相比，上涨了至少5倍。高额的人力成本和运营成本，让更多中小型公司生存面临挑战。
产业领域拓展和延伸导致管理交叉，政策协调性不够
我国游戏产业管理职能分散在文化部、新闻出版总署等部门，管理和政策协调难度较大。广电总局、新闻出版总署、文化部、科技部四部委共授牌50多个类似的动漫、网络游戏产业基地，重复建设严重；各地政府为上项目纷纷发展数字动漫产业，造成动漫产品质量良莠不齐，难以获得市场认可。部门间还出现了争夺审批权的现象。
游戏产业的未来
前几年游戏行业发展前景看好，众多游戏企业一窝蜂的扩大运营规模。而游戏行业逐渐成熟规范，用户要求也在不断提高，大量缺乏诚意、以次充好的游戏作品受到冷落。自2010年底，就有如金山、完美时空、联游等众多企业的裁员浪潮。2011年1月10日，久游因《神兵传奇》项目失败，进行了涉及研发、市场等多个部门的裁员，并且有多个项目被停运，百名研发人员“待岗”处理。
《神兵传奇》的失败并不是产品本身的问题，次时代品质的网络游戏会逐步进入玩家的视线。就像久游的副总裁吴军所说“以前中国网游都是在一个较低的层次竞争，对产品都是换皮换脸，未来的市场竞争肯定不会这样”。他说的没错，可惜《神兵传奇》错误地估计了这个“未来市场”的时间。
国内的网络游戏收入，主要依靠三线甚至四线城市的网吧游戏群体，而他们的硬件水平，显然还跟不上次时代游戏的需求。2011年的游戏产业大裁员或许对于游戏行业是一个低潮，但未来有能力生存下来的游戏厂商，一定会是能做出更好、更符合市场需求的游戏厂商，山寨时代即将结束。
游戏产业发展建议
商业模式创新
由游戏蜗牛历时5年打造的3D武侠网络游戏《九阴真经》，自对外发布消息以来，备受业界关注。《九阴真经》以销售游戏激活码的方式成功挑战了国内泛滥的道具收费模式。《九阴真经》已通过京东商城、当当网、淘宝商户等网络渠道以及遍布全国各地线下经销商，成功销售了近20万个激活码。按照最低档次的礼包149元计算，仅在激活码销售方面，《九阴真经》的销售额就已过千万。
销售激活码并不稀奇，像备受玩家期待的《暗黑破坏神III》激活码，在国内早已被炒到上千元。无论是《暗黑破坏神III》还是《九阴真经》，激活码销售火爆不会仅仅是炒作的结果，从某种意义上讲，这是玩家、市场对新游戏、新玩法的向往，对高品质游戏的需求和肯定，也是网络游戏市场回归理性、良知的标志。
以往的免费游戏，打个比方，就好像是一筐免费的烂苹果，游戏厂商们绞尽脑汁在叫卖，玩家们则乐此不疲地在里面挑凑合能吃的。而随着人民物质生活水平的提高，玩家们花费在娱乐上的闲钱也越来越多。越来越多的玩家愿意花钱去买好的苹果，胜过免费烂苹果。
在当今免费游戏满天飞的时代，玩家们却肯定了这款要花费100余元才可以进行体验的收费游戏。蜗牛用优秀的游戏品质、良好的游戏体验，让玩家们觉得这些钱花的值得，并且在玩家和市场中成功树立了自己的游戏品牌。
回过头来看《九阴真经》的激活码销售模式，是以获得体验资格同时捆绑销售了游戏点卡、月卡。这个做法成功地将愿意消费的玩家引入游戏，拒绝了相当数量的“游戏蝗虫”。免费玩家通常对游戏忠诚度较低，并且因为游戏账号得来容易，在游戏中做出欺诈、谩骂等不良行为的几率也较高。免费游戏无非是希望以低门槛或者零门槛来吸引尽量多的玩家进入游戏，这样才有可能留下尽量多的消费玩家。而《九阴真经》却以近150元的超高门槛直接做到了这点，当然没有相当的游戏品质，这些也是无法做到的。
我们有理由相信，《九阴真经》将会在正式上线后取得成功。以新玩法、高品质为核心的营销模式，将是免费网络游戏的未来。
游戏产业人才发展对策
高校开设相关专业。国内高等院校应顺应人才市场需求，配合国家大力发展文化创意产业的形势，开设与游戏相关专业的课程。目前游戏人才主要以程序、策划、美术三个方面为主，国内高等院校对于程序、美术两类人才都有类似专业，而对于游戏更重要的策划、企划、制作人等高级人才这方面几乎是空白。国内的相关院校，应以研究的态度，专注于目前市场上人才需求形势，合理指令一套适合中国游戏产业需求的课程。聘请成功的游戏开发团队授课，引入高端技术和先进理念，为游戏公司提供不同层次的开发人员，从根本上缓解我国游戏产业面临的巨大人才压力。
企业自主培养人才。游戏产业本身是一个新兴产业，刚刚从学校踏入社会的人才，不一定能很好的与企业对接。企业应重视对人才的培养，投入一定的时间进行培训，提供相应的游戏案例或项目，让毫无实践经验的人才尽快达到市场所需标准。我国大多数游戏企业，不重视对人才的培养，不希望花时间和精力培养新人，希望人才能拿来就用。这样致使游戏人才忠诚度低，跳槽率极高，对企业发展相当不利。
国家政策支持。政府应根据我国国情，制定相关政策，为游戏人才创造良好的发展环境。
改变传统观念，客观认识游戏产业。社会各界应改变对游戏产业的偏见，客观的认清它只是一种集娱乐、益智、竞技于一身的文化休闲产品，从根本上让更多人放心的踏入游戏业的门槛。
改进产业结构，降低成本
所谓网络游戏产业链，是指在网络游戏产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供产品（服务）时形成的分工合作关系或网络。
中国的网络游戏市场应以网络游戏运营商为主导，直接面向宽带运营商、游戏开发商、渠道销售商、用户等各环节。网络游戏运营商业务重心向其上游游戏开发环节延展，开发与运营并重。
网络游戏运营商与电信运营商、游戏开发商进一步深入合作。
国内网络游戏销售渠道应想扁平化方向发展。随着各网络游戏运营商在线销售系统的不断健全和完善，网络游戏运营商更倾向于利用在线销售系统进行销售。同时，由于是否拥有好的产品已逐渐成为厂商之间竞争的核心优势，运营和渠道资源优势的下降，网络游戏运营商将取消渠道销售总代理和省级代理商渠道，直接与地、市、县的直销商和经销商等打交道，降低渠道成本。
网络游戏运营商与电信运营商、游戏开发商合作深入。
目前网络游戏运营商赢利模式、销售收入主要来自点卡销售收入。其商业合作模式中，主要涉及两个，一是与电信运营商的合作主要涉及平台及资源的合作，现阶段主要采用单纯的租赁形式和利用双方资源深层次投资合作形式；二是与游戏开发商的合作，目前主要指代理国外网络游戏产品，一定时间内的代理费和版权费分成两部分。
用户至上的服务理念
网络游戏用户及网络游戏玩家，是整个网络游戏产品版权价值链的最终用户。他们是网络游戏的实际购买者，也是确定网络游戏在市场上运营成功与否的重要群体，其中活跃付费用户更是决定网络游戏成败的关键。提高游戏品质，加强游戏可玩性，严厉打击私服外挂，为玩家虚拟财产提供安全保障，提供良好的网络质量，高效的客服团队，这是网络玩家们最深切、最真诚的呼唤。
此外，企业还应因地制宜地照顾到不同地域的用户群体。目前网络游戏的服务器多是按照一定地理分布而区分开的，不同区域的用户会有区域集合间的差异，倘若能够在不同服务器中做出一些哪怕很细微的调整，都能给玩家带来不同的体验和游戏乐趣。同理，对外输出产品过程中，改变必不可少。正如《哈利·波特》一书从英国引进美国时，美国出版社做出了使其美国化的一些修订，并因此获得了巨大的成功。这是对网络游戏业具有启发性的做法。
让“电子鸦片”成为“阳光产业”
作为游戏开发商，应以积极、健康的思想作为游戏设计的初衷，以高质量的游戏品质赢得市场，提倡职业道德。
作为游戏运营商，应本着诚信、自律的原则，为玩家提供良好的游戏服务，积极、健康的进行游戏宣传，杜绝低俗、色情、暴力的宣传，发挥行业自律作用。
社会媒体应加强舆论监督，对于以不良信息宣传游戏的公司应予以曝光，对于以低俗信息炒作游戏产品的行为予以谴责。
政府应完善游戏行业相关政策法规，加强管理与处罚力度，保护游戏知识产权，查处私服、外挂行为，保护玩家财产和合法权益。
玩家应规范自身言行，提高个人素质，理性消费，健康游戏，拒绝沉迷。
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