政策东风与经营雾霾

    随着出版教辅资质的准入，需获教材出版社的授权，各级价格主管部门加强对教辅价格的管理，包括教辅图书只有进入各省的推荐目录才能进行系统销售等新规，可以想见，教辅市场的整体规模将大大减少，教辅企业的利润空间将迅速下降。

    据不完全统计，全国出版社及民营出版发行单位近90%涉足教辅图书业务，尤其是民营书业大鳄，更是将教辅出版作为核心业务。新政下发后，短期来看，民营教辅生产企业和分销企业、零售企业都将面临严重挑战，大部分民营书业将面对产品被淘汰，公司面临业务转型的困境。

    刚刚过去的2011年，对民营书业而言，绝对是一个多事之秋。

    去年8月17日，新闻出版总署印发了《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》，今年年初，四部门重拳规范中小学教辅材料的使用管理，教辅出版产业链生变。新政下发后，短期来看，民营教辅生产企业和分销企业、零售企业都将面临严重挑战，大部分民营书业将面对产品被淘汰，公司面临业务转型的困境。

    2011年，出版社转企改制基本完成，越来越成为真正的市场主体，对民营书业造成挤压；同时，一系列知名民营书店的倒闭，网上书店和数字出版对传统业务的冲击，也是民营书业不能不正视的困境。

    在此背景下，4月，在沈阳召开的第九届中国民营书业发展高峰论坛赢得了多方关注。论坛由中国新闻出版研究院、辽宁省新闻出版局主办，辽宁翰文企业集团、辽宁翰文书城承办，新闻出版总署办公厅主任范卫平，中国新闻出版研究院院长郝振省，中国发协非国有书业工作委员会主任、志鸿教育集团董事长任志鸿，江西金太阳教育集团董事长陈东旭，辽宁翰文企业集团副总经理关焱，中教国辅（北京）教育科技公司总经理房学敏，中文在线常务副总裁谢广才，首都经济贸易大学金融学院教授祁敬宇，经济管理出版社社长张世贤等政产学研人士发表报告，来自各地新闻出版局、出版社、民营书企等的100多位代表与会。民营书业格局将如何生变？民营书业的转型发展将有几种方向和途径？如何重塑民营书企的竞争优势和核心竞争力？一一问题正待破解。

    政策东风与经营雾霾

    关于促进民营书业发展的指导意见，总署已经调研了若干年，甚至已经出台了一个初稿，在文件中，首次出现了“非公有文化机构”这样的词。实际上，这些年来，非公有资本逐渐进入到了印刷行业和出版环节。“把民营书业作为新闻出版行业新兴的生产力，这个观点是不应该变的。” 范卫平指出。

    在重视、引导和规范非公有文化机构有序参与图书出版活动方面，范卫平提出了多个思路。一是鼓励非国有机构为国有机构提供内容，包括前期的策划、组稿等，成为出版服务商；其二，鼓励和支持非国有文化机构和国有企业进行项目合作，共同投资，共担风险，共享利益；第三，允许具有一定资质的非国有文化机构作为国有出版的一个部门来参与文化活动；第四，允许非国有和国有出版机构进行多种形式的资本合作；第五，允许具有资质的非国有文化机构参与外向型图书出版，配备资源，下一步还会有相关文件出台。

    尽管遭遇种种困境，2011年中国民营书业发展报告显示，民营书业在2011年继续保持增长势头，企业数量、规模、产值逐年攀升，已经占了行业的半壁江山；131380家新闻出版法人单位中，国有全资和集体企业所占的比重超过了20％，民营企业所占的比重超过了75％。

    当然，2011年，民营书业也面临重重困境。教辅新规，将带来一系列的连锁反应。随着出版社出版教辅资质的准入，出版社的书号资源相对紧缺，出版成本有所上升，这是教辅企业必须要考虑的一个经济因素。教辅图书只有进入各省的推荐目录，才能实现系统销售，这可以视为一种准入；而一个学科每个版本选择一套教辅材料推荐给本地区学校供学生选用，这可以视为一种限购。准入与限购的结果是，直接进课堂的教辅总体规模将大大减少。各级价格主管部门加强对教辅材料价格管理，价格限制将致教辅企业的利润空间迅速下降。根据他人享有著作权教科书编写出版的同步练习册应依法取得著作权人的授权，人教社和各省出版集团将在新一轮洗牌中占据主导地位。教辅企业能否获得授权是一个问题，即使获得全国授权也无法顺利进入全国市场。因此，从短期来看，教辅新规对教辅生产企业和分销企业、零售企业都产生巨大影响，从长期来看，对教辅产业是一种规范治理。“民营书业规模较大的企业，基本上依赖教辅图书在支撑企业发展，产品结构风险较大，转型势在必行。”郝振省表示。

    而大众出版领域总体增长乏力，“考虑到通货膨胀、书价上调的因素，大众出版的产值和规模没有超过GDP的增长，甚至处于停滞状态。”在郝振省看来，其主要原因在于，读者接受信息的方式在改变，大众阅读分化严重；同时，渠道结构发生深刻变化，传统渠道不断萎缩。去年，对很多出版机构来说，网络书店成为主渠道，占有40％以上的份额，但网络书店大打价格战，上游利润挤压严重，同时，网络书店对重点书、畅销书比较重视，而对一般图书重视程度不够。种种原因，形成了对书业的挤压。郝振省的建议是，社科图书公司单一经营图书也不能满足读者的多样化需求，适当地进行多元化经营，是必然要做的战略部署。

    唯一看到曙光的是，从席殊书屋、第三极书局，到风入松、光合作用，一家又一家知名民营书店走向倒闭，唤起了社会和行政主管部门对民营实体书店生存危机的重视。去年6月底，中宣部、新闻出版总署和住房城乡建设部联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，明确提出了城乡出版物发行网点建设纳入公共文化服务体系；柳斌杰署长公开表示，三项措施扶持民营书店的发展，第一是出版物销售方面实行减税，第二是财政给专营图书补贴，第三是在房屋租金方面将出台政策。“对大多数民营实体书店来讲，也要靠自己的优势来打造自己的竞争能力。无论是台湾的诚品书店还是内地的西西弗书店的成功经验都表明，民营实体书店可以选择文化与商业的结合。对开发商来说，书店的利润很低，但是它的口碑很好，商圈需要影院、书店这样的文化气比较浓的业态来丰富自己的内涵。”郝振省说。

    教辅新规下，民营谋变

    无疑，除了少数能获得授权的企业之外，教辅新政将促使从事同步教辅业务的企业转型。

    “政策出台之后，我们和教材出版社也在频繁的接触。”任志鸿表示。在他看来，新政下来后，教材出版社，包括各省的教委、新华书店和出版集团，在产品上、渠道上和服务上的准备并不充分，“从经营的角度来讲，我们还有机会；从对教育消费者提供优质的产品和良好的服务这个角度来说，我们还有价值”。新规下来后，民营书业对教辅必须获得教材出版社授权这一点尚存疑虑，还有自己的不同见解，但任志鸿的告诫是，如果还想从事同步教辅的出版业务，必须积极地与教材出版社进行合作，如果心存侥幸，风险将非常之大。形成规模的教材出版社有10余家，教辅出版者还是有空间的。“我们在20多年的教辅发展历史上形成了自己的品牌，形成了我们对消费者需求的深刻理解。这些东西对产业是有价值的，也是和教材出版社能够长期合作的核心资源。”

    任志鸿提出了教辅民营书企转型发展的几个方向，向大学、学前、职业教育转型，向少儿类图书转型，向考试类转型。“其实国外的很多公司不是做教辅，而是做考试，形成了规模比较大、并且能够长期持续经营的专业的考试机构。”再者，向英语类、专题类、工具书类、教育专业类、课外读物类转型，向数字出版转型，向代理发行、物流服务转型，最后，向培训业转型。

    教辅新规后，有些区域市场不能做，有些品种、有些专业细分的领域不能做，对教辅书企而言，提升企业区域市场的运作能力和市场经营精耕细作的能力，提到日程上来。同时，随着相关政策的出台，原来走系统的民营教辅图书将转移到门店批发和零售上，民营书店和网上书店成为新的渠道。

    去年，民营书业面临比较集中的政策与经营方面的变故，但任志鸿认为，这是挑战，也是机遇，将促使民营书业从长期的经营方向，从运营的模式，从资源的配置等各方面进行思考，民营书业重塑企业竞争优势和核心竞争力的时刻到来。

    20年来，中国的民营教辅企业走过了不同寻常的发展道路，前10年游走在夹缝地带，后10年产生了激烈的竞争，形成了一批民营教辅企业的崛起。进入到新的10年，民营书业进入到了新的发展时期，这个新时期变局的标志就是，教辅授权、教辅新政实施和考试制度改革所带来的深刻影响。

    江西金太阳企业集团董事长陈东旭分析，中国的民营教辅企业挖掘的第一桶金是高考的市场需求带来的，第二桶金是对同步教辅需求的挖掘。第三桶金在哪里？他认为，是为数字教育提供配套服务。

    “民营教辅将进入到数字出版和信息化发展的新阶段，这将打破教辅新政所带来的影响。但是，数字出版的信息化教辅不等同于利用数字化手段对教辅的翻版，我们应该通过网络技术、动漫技术、移动媒体，把这些奇妙的知识变成具有体验性、互动性、游戏性的新概念，注入到学习里面去，从而获得未来更大的发展机遇和空间。” 

    由教育出版向教育服务转变，是陈东旭提出的第二个思路。国家和政府对教育的空前重视，基础教育改革的进一步深化和数字教育的全面推动，特色化办学给教育手段、教育内容带来的变化，将为民营教辅企业带来市场增长机遇。“中国民营企业的核心能力是在市场，针对教育类以外的经营和服务是我们民营的舞台。”

    在销售渠道的变更上，陈东旭发现，当前，无论是图书类产品，还是电子类产品，很多教辅企业局限在面向学校收费，进行商业渠道的创新，利益模式的创新，由学校统一收费转变为面向学生的零售方式，这将是民营教辅企业盈利模式的转变。

    多元、联营摊平风险

    据郝振省观察，2011年，民营企业多元化的发展势头明显，其发展途径为同心多元与异心多元。“同心多元是指企业围绕传媒业进行的产业延伸，由图书延伸到杂志、动漫、电影等；异心多元是指企业进行传媒业外的发展，如辽宁的翰文集团不仅书城运营比较成功，还在学校建设、物流、房地产等方面多有建树。”

    从相关多元化进入到非相关多元化，正是翰文的途径。翰文集团董事长武奎斗以竞标的方式获得鲅鱼圈新华书店20年的经营权，将其发展成为营口鲅鱼圈地区品种最全的大型图书超市。2001年，投资成立辽宁翰文文化有限公司，先后成功编制了名校考王、七星夺标、解题思维导航等图书。2003年7月，辽宁翰文书城有限公司注册成立，并于次年获得连锁发行权和连锁经营权的两项资质。进入“十二五”，翰文企业集团投资成立了沈阳乾元实业有限公司，建成总投资10亿元，规划占地1000亩，以印刷、包装、生产制造为基础，以印刷、包装产品和交易为龙头，以印刷、包装为配套服务的大型基地。2003年，翰文集团成功收购沈阳市翔宇中学，用3年时间让翔宇中学迈进省级示范高中的行列，并于2010年与北京安博集团合作登陆美国纽约交易所。2011年，武奎斗在铁岭创建了铁岭教育学校。早在2000年，翰文集团即成立了翰文房地产有限公司，先后开发了顺丰小区、桃花台小区、翰文宾馆等项目；2010年8月，翰文投资1个亿建设了元基房地产开发有限公司。历经11年的发展，翰文有效形成了项目地产开发的产业链。翰文的粮食、物流产业板块，则由黑山米业公司、黑山粮油收储有限公司、营口恒基物流有限公司等“一厂二库一物流”组成。

    据武奎斗介绍，翰文的产业边界就确定为文化教育、粮食物流、地产三大板块，不会再增加，而且10年前就已经在做了。“要多元化，实际上是很难的事情。每一个行业都有非常有力量的主体，如果没有优势，还是要慎重。”他指出，在图书出版发行领域有了多年的积累之后，资金、人脉资源等在支撑原有业务之后，已经有了剩余。把这部分资源继续全部投入到主业这一块，产生的成长会小于另设一元，这个时候可以考虑多元发展。

    然而，武奎斗的告诫是，不能为了多元而多元，首先立足于和出版发行自身紧密相关的产业做到创新，紧紧围绕基础去做。翰文进入多元发展之路，都是发现需求顺势而为，没有某次行业扩展是强求的，搞多元化必须要有主业支撑。同时，集团可以多元，某一个领域必然是专业化的。

    在陈东旭看来，多元化怎么做，实际上就看自己的资源。文化产业是人力资本比较密集的一个行业，在有一定的资金沉淀和社会人脉后，金太阳选择了资金密集型产业支撑主业，所以就做了房地产和城市建设。“我们是穷人，就有一点儿小钱，我们想把一批钱做两次用途，所以找了比较熟悉政府官员的地方做城市建设，比如修路，给你做3个亿，然后你再换3个亿的地给我，我这3个亿就做两件事了，可能有40％、50％的利润，降低了我们买地做房地产投资的风险。”

    去年，金太阳做了小额贷款，也是资金密集型产业，“进入当前利润空间比较高的行业，我认为是比较不错的选择”。陈东旭说。

    同时，民营书企的合营也在展开。2012年初，翰文集团与北京修远教育集团合作，双方共同注入5000万元人民币，共同在北京设立了中教国辅（北京）有限公司，进行联营式合作，现已取得了人教社、外研社教辅编辑发行授权。修元集团2009年就尝试同原创出版社合作，运作原版教辅，成为行业内第一家运作原版教辅的企业。教辅新规下，民营书业类似的合纵连横将风起云涌。（本报记者  陈 香）