春节销售季 打响书业第一炮

    春节销售季是每年图书零售业必须打响的“第一炮”。2012年的春节比往年来得早，全国平均气温比往年低，而京东等网上商城打出“春节照常送货”的广告在全国电视媒体播出，在这些因素的影响下，各大书城在春节期间销售表现如何？在营业时间缩短的情况下，他们进行了怎样的营销活动？春节期间畅销的是些什么书？

    春节销售成绩单：各有阴晴

    湖北崇文书城总经理刘成名告诉记者，春节期间该店零售额同比增长30.2%，这个成绩让他相当满意。青岛新华书店集团企划部经理崔立群则说：“春节期间，青岛书城销售额同比增长8%，青岛市新华书店总体增长12%，有效客流量（实现交易单）4万多笔，比去年同期增加近1万笔。”销售取得较明显增长的还有广州购书中心和四川新华文轩零售事业部，其中新华文轩的销售同比涨幅也达到7%。

    记者从北京图书大厦了解到，春节期间该店客流量近30万，读者在节日期间的购书热情也特别高涨。上海书城副总经理江利则说：“我们书城在春节期间的销售额，从除夕到初四是有所增长的，初五和初六两天，上海开始下雨，气温也较低，对销售影响比较大，这样算下来，7天里的销售状况与去年春节基本持平。”

    今年春节，寒流席卷中国大部分地区，尤其是南方，有些地区雨雪交加，这对迫切需要客流量的实体书店来说无疑是个坏消息。比如春节期间的杭州，始终阴雨连绵，平均气温仅有1.8摄氏度，比往年冷得多。杭州市新华书店总经理许悦告诉记者，“今年春节的销售额比去年春节有所下降，主要是天气原因”。

    何书开年走俏？

    据记者了解，今年春节各书店的畅销书榜上，唱主角的依然是文学、少儿、教辅类图书。广州购书中心相关负责人表示：“春节期间图书消费主力军当属孩子们，许多家长选择在假期提早为孩子准备好部分辅导书，避免开学高峰过于麻烦劳累，因此教辅、幼儿读物、儿童文学、少儿科普都是销售很好的类别。另外，由于一些顾客春节都喜爱购买音乐碟回家，享受喜庆愉悦，所以音像制品，尤其是音乐CD销量也不错。而文学作品也是消磨假日‘轻阅读’的好选择，销售也很喜人。受到这两年全球经济形势影响，投资类图书销售相对有所下降。”

    至于图书类畅销单品，王府井书店宣传策划部的刘健说：“春节期间，比较受读者关注的图书有《乔布斯传》、‘笑猫日记’系列、《那些年，我们一起追的女孩》等。”而新华文轩成都中心店的畅销榜上，韩寒与郭敬明同时出现，凭借《小时代3.0刺金时代》和杂文集《青春》占据一席之地，同样上榜的还有宋鸿兵的《货币战争4》与姜文的《骑驴找马——让子弹飞》。崔立群在总结青岛市新华书店销售时说：“除了《史蒂夫·乔布斯传》、《于丹趣品人生》、《随遇而安》等在节前就畅销的品种外，春节期间，由于学生放假，学校推荐书单中的书也受到了欢迎，比如《傅雷家书》、《昆虫记》等中学生必读的名著。另外，儿童类读物表现得也特别好，如冰心的《繁星·春水》，接力社的《狮王》、《走出院子的母鸡》，明天出版社的《笑猫日记·孩子们的秘密乐园》、‘辫子姐姐心灵花园’系列等等。”

    值得注意的是，在北京图书大厦的春节畅销书中，重庆出版集团的《冰与火之歌（卷一：权力的游戏）》赫然在列，此书在多年前曾经出版平装本，2011年改编成美剧后获得好评，重庆出版集团看准机会将其重新包装推出盒装本，说明美剧迷已成为出版社争抢的重要市场。同样借影视作品东风的还有《那些年，我们一起追的女孩》，九把刀的同名台湾电影征服了无数“文青”，其小说也登上了上海书城等各地书店畅销榜，江利说：“这本书在几年前就出版过，当时几乎是销声匿迹的，现在因为电影，影响力一下就出来了。”当然，过年时，喜羊羊也如约而至，今年随电影推出的《喜羊羊与灰太狼4 开心闯龙年》在很多书城也都获得了不错的销售成绩。

    传统促销为基本

    春节期间，各大书城最基本的促销动作就是把店内布置得红红火火，让消费者进店就感受到喜悦祥和的气氛。广州购书中心用鲜花、灯饰和传统春节装饰物等装点卖场，并别出心裁设计了“腾龙”图书码堆，烘托出浓浓团圆情；该店还在大堂组织2011年度畅销书和2012年度新书展吸引读者。王府井书店也张灯结彩，布置一新，店堂内醒目的“福”字，喜庆的大红灯笼、红巾绸、吊牌、玻璃装饰等每样饰品都带着浓厚的年味。

    十几年前，北京的新华书店要到大年初四才恢复营业，而如今，书店从业者们都明白，要想在春节期间取得销售好业绩，必须保证营业时间不大幅缩水，这也是进行营销活动的基础。如上海书城，除夕到初二，营业时间为早10点到下午6点，比平常缩短了两个半小时，初三就开始正常营业。青岛书城则除了大年三十那天是晚6点下班之外，其他时间完全照常营业，收获了不错的效果。

    在营销手段方面，刘成名向记者坦承：“价格竞争不是唯一的营销手段，但却是比较有效的手段。”湖北崇文书城从1月18日到2月5日，对除课本外的所有教辅打8折，在春节期间，每个柜组还根据不同情况进行了各自的营销活动，争取每天都有新花样，其中大多数都给读者直接让利。刘成名表示，由于崇文书城并未地处成熟商圈，加之春节营业时间短，安排顾客参与较多的活动并不是特别方便，只搞了春联比赛来吸引人气。

    另外，传统的抽奖、赠礼等活动也在各大书城有所开展。上海书城在大年初一早上设计了“抢红包”活动，现场发放500包10元礼券；整个7天长假里还设有限时抢购。每天，上海书城都会精选30种图书，分时段打出6.8折优惠。山东书城也进行了买书赠券活动，消费者买书就可以参加抽奖，奖品是图书代金券和其他礼品。王府井书店推出“幸运抽奖”活动，消费者实际消费满100元即可参加抽奖，中奖率百分之百。北京图书大厦则举办“满百元送礼”活动，活动期间当日店内任意消费的前100名读者，均可获得龙年小龙玩偶一个，春节期间该店共发放赠品700余份。

    王府井书店在大年初三举办“郑渊洁陪你过新年”签售会，数百名读者与“童话大王”郑渊洁见面交流并互致新春问候，签名售书1200余册。该店还在各楼层设立特色展销专区，重点着眼于假期读物，如“中华书局百年局庆历史图书联展”、“军情连连看”、“优秀学生读物展销”、“台版图书展销”等，为读者提供了更为丰富的阅读体验。

    文化促销出新意

    春节是传统节日，书店又是文化气息最浓厚的地方，很多大型书城利用自己的场地优势，大打“文化牌”、“民俗牌”，成功吸引了客流。新华文轩成都中心店利用大型庙会就在书店附近举行的机会，推出了一系列的文化活动。如“2012幸福中国年——重温经典老游戏活动”，吸引了很多消费者参与。数独达人、挑战平衡船、趣味飞镖等活动既热闹又有趣，以创新的文化活动代替折扣促销，拉近了与读者的距离，提升了读者的到店兴趣。

    北京图书大厦在春节期间推出“北京图书大厦第二届春节民俗文化庙会”，邀请了众多民俗专家，以主题日的形式与广大读者共度喜庆的文化春节，包括书法、漫画、皮影、京派内画鼻烟壶、象牙雕刻、剪纸艺术等主题日。

    除了丰富的民俗文化庙会活动之外，北京图书大厦在大年初三至初六，在四层大向艺术馆举办了“非物质文化遗产现场展示活动”，包括泥塑彩绘脸谱、裕氏草编、北京雕漆、传统药香、风筝、北京砖雕等许多老北京民俗文化物件，读者不仅可以现场了解北京非物质文化遗产的独特艺术形式，还能够亲身体验它的无尽魅力。

    如此丰富的活动，让北京图书大厦在春节期间真正成为了城市的文化中心，体现出了西单商圈文化地标的价值。

    上海书城也在除夕请来著名书法家周思言在店内“送福字”，周老先生在现场书写，当场送出。江利说：“这个活动我们已经连续搞了很多年了，每年都有很多读者来这里排队等候。想要拿到名家书写的福字，不需要任何消费，只要耐心等待就行了。”上海书城在大年初二还有“猜谜会”的活动，他们请来海派灯谜专家江更生，在现场为读者出题，内容大多是文化类的常识，谜底更有图书的名字或是图书主人公的名字，顾客猜对了则会获得小礼品。这样的活动，既弘扬传统文化，又聚拢了书店的人气，可谓是一举两得。

    2012会好吗？

    总体来看，在2012年年初，大型书城都取得了不错的销售业绩，这是否意味着国有书店从业者们对全年的图书零售会有比较乐观的看法呢？

    江利告诉记者，上海书城对于2012年的销售情况预期还是比较保守的，虽然今年1月份该店销售额同比有所增长，但应该考虑到两个因素：“首先是春节提前了，去年春节在2月份，而今年在1月份，这使得今年1月份的销售额比往年高。第二个因素是，由于春节提前，所以寒假提前了，开学日也提前了。相应的教辅类图书销售旺季也提前到1月份。因此我们认为，今年1月销售额的同比增长并不意味着很大的利好，应该考虑到今年特殊的因素。”

    许悦认为，2012年图书销售怎么样，重点还是在上游，“出版社的重点书越多、越好，我们的销售才会越好做。北京图书订货会之后大量的新书因为春运的原因都没有到货，因此现在说今年图书零售业是不是个好年景还为时尚早。不过总体来说，在销售渠道方面，线上与线下冲突很大，国有店好一些，民营点可能依然痛苦”。

    新华文轩则表示，图书销售从2011年起出现回暖迹象是事实，畅销书带动作用更加明显。他们认为，在文化产业大发展前提下，回暖是大趋势，但是增长速度仍然缓慢。为了应对市场的变化，从去年开始，新华文轩对单品营销更加重视，力求更加精准地对产品进行投入，而不再以品种数量进行撒网式销售。

    对于2012年，刘成名充满了信心。这位原在中百集团任职的“空降兵”“进入图书行业还不到两年”，他从2010年开始改造崇文书城，把从前单一功能的图书卖场，变成了一家集咖啡馆、儿童乐园、教育培训等功能于一身的“文化Mall”。

    刘成名说：“我们的书城有1.5万平方米，而且周围没有成熟的商圈，环境特殊，那么就必须走‘大而全’的路。图书销售主业，我们把品种做全；同时，我们还要增加销售附加值，比如我们的电子教育类产品，全国一线品牌全部到位，价格带也是比较齐全的。”刘成名希望改造后的崇文书城，不但老读者会光顾，小家庭或年轻人也愿意到这里放松，“他们可以把孩子放在凯奇儿童乐园里玩，有专门老师看护孩子，很安全也很卫生。之后到咖啡厅里听听音乐喝喝咖啡，或者看看书，听听专家的座谈会。”2011年，崇文书城销售额同比增长40%；改造前，日有效客流量（发生交易）只有800多人，改造后，即使在周二和周四也有1300人以上。

    在刘成名心中，图书市场还很大，做得好就能持续增长，做不好就要受到数字出版和网络购书的冲击，“最重要的一点是发展自身优势”。从前做百货零售的他，认为与价格低又方便的网购相比，实体书店的优势就在于购物体验。“我们的亲子活动、读书交流、名人座谈等等，这些体验是花钱都买不到的。未来实体书店在购物体验方面能有多少附加值，直接决定了对读者的吸引力。”

    (本报记者  宋 平)