新书推广“标准件”

    上期谈印刷前应该与作者沟通确认的6个细节，本期谈谈推广。差不多在一年前的专栏文章《书已出版 作者仍需努力》中我部分涉及了这一问题。如今形势已发生明显变化，比如微博正深远地影响着图书的推广。下面介绍我与几位资深推广编辑交流后总结出的“图书标准化推广组件”。（标准化在此的意思是70%的推广流程都已基本固定，其他30%则根据图书具体情况作调整，如此编辑可以把更多精力投入到“变”的部分。）

    图书标准化推广组件：

    线上推广是基于网络（包括互联网、移动联系网等）的常见推广形式，“基础三点”为：征集网友意见、围脖转发赠书和样章登陆相关网站。征集网友意见的形式有很多种，比如：征集网友评价或者征集封面设计稿。前者多半基于样章的推荐语，出版社承诺优秀的评价会印到书里。这种网友自发的推荐影响力可能远大于“名家”推荐，很多时候大家更在意身边朋友的意见；后者则在图书快出版时，把封面示与读“众包”里广大读者，请读者来提出方案。虽然最终中标的只有其中一位，但书已通过该形式为大众所知。征集封面方面的成功案例是《创业者》，在书的后勒口上就列出了十几个未入选的网友方案，我们有理由相信更多人通过此活动了解了该书。

    微博转发则是新兴起的一种网络推广手段，即网友在微博评价或转发相关内容，出版社随机赠书（之前还有过“盖楼”抽奖，即根据回复的第X条给奖品，后来因为易引起争议而未被广泛使用）。相比之下，新浪微博方面做得不错，从用户数量、抽奖API的精准程度再到影响范围都超过竞争对手。之前有本《谁说菜鸟不会数据分析》10天活动转发达700次。策划编辑表示：“从数据上看此活动确实增加了图书的销售。”

    线上推广第三个基本形式“样章登陆网站”是最早也是最多被应用的。网店方面，除了当当、Joyo、京东之外，现在又多了一家做电器起家的苏宁。除了附于书后之外，这些网站还会不定期把图书的样章用强大的数据库推送给潜在客户。基于此点对编辑和作者提出了更高的要求——精选样章。把哪些东西第一时间呈现到读者面前始终是个问题。

    与线上推广相对，线下推广也有三种基本形式：讲座签售、专业大会以及图书自购。以上传统推广手段近年也是创新不断。签售方面各家大多都摒弃了“作者干坐着签售”的形式，更多为“作者免费进行技术讲座，购书随意”。技术图书与其他图书的明显区别就是：读者是非常理性的群体，他们买书不是因为作者很知名，而是因为该书会对工作有所帮助。无疑作者献身说法是让读者了解内容的绝佳形式。其次，专业大会也是技术书经常出没的场所，每年的移动开发者大会和SD大会都能找到各家书商的展台，因为此时此地聚集着大量的潜在读者。很多时候书商请来作者在专业大会上免费讲座。如此这般把讲座签售引入了专业会议，效果不错。第三种线下推广方式是自购书。虽然也经常被用到，但就我本人而言很不认同。自购无非是制造“畅销”的假象而已，书的内容不好很快会被市场无情抛开。记得今年9月有本书出版当月北京线下卖掉1000多册，第二个月急转直下只卖了100多册，第三个月卖了几十册。我想造成此现象的原因很可能是出版当月，书商自己把书都买回来拉销量。可由于书的质量一般，市场做出了正确的选择，根据以往的经验，此书多半会惨谈收场。后来跟出版社的编辑聊才知道个业内“明规则”——北京某个线下店的进货数量超过100，是以书商自购其中的相当比例为前提的。如此小看读者判断力，认为他们只看排行榜不看内容的推广方法，效果很是可疑。

    以上就是我从资深推广编辑处习得的2点6条，仅仅希望在“取消主发”的时代里，在营销方面给大家些许启示。

    下期预告：推广方面四两拨千斤的前提就是作者知名度高、作品好，因此去其他社“抢”知名作者的成稿也成了编辑常用的方法。在准确判断的基础上如何吸引成熟作者是我们下期的主题。