中少社开出升级书店

“出版创新”系列报道

    实体书店批量消亡，并不代表实体店失去了存在的价值。中国少年儿童新闻出版总社投资兴建的青少年主题书店——青少年阅读体验大世界的出现，体现了书店真正丰沛的价值——读者在书店购买的，不仅仅是图书，而是出版方积数十年的内容资源、专家团队的积累，为读者量身定做的教育阅读一体化方案。

    9月28日，在寸土寸金的北京建国门外中央商务区，宝钢大厦的3、4层，青少年阅读体验大世界——中国少年儿童新闻出版总社于2010年投资兴建的青少年主题书店开门迎客。

    近5000平方米的大世界内，汇集了60000余种青少年图书、杂志、音像制品、电子出版物及5000余种益智玩具、电子产品、创意礼品等，为国内目前规模最大、品种最全、专业性最强的体验式青少年主题书店。同时，这不仅仅是少儿主题书店，而是一个以提供体验式阅读为核心的少儿文化休闲场所，综合了图书销售、阅读推广、教育培训、读者俱乐部（会员中心）多种业务功能，是一种混业经营，将传统书店的产品模式、服务模式和商业模式进行了实实在在的升级。

    不一样的“大世界”

    走进大世界就会发现，甚至其中每种产品的分类、区域的设置，都区别于以往的传统书店。

    大世界的第一层，专门服务于0~12岁的孩子。首先映入眼帘的是优读·早教区域，服务于准妈妈及0～3岁的宝宝，阅读体验内容包括，孕产育儿百科、胎教音乐、儿童歌舞、歌谣故事、婴幼儿教育启蒙软件等；婴幼·趣读区域，则有图文绘本、婴幼儿读物、国学启蒙、启蒙英语、少儿原版图书、迪士尼读物等阅读内容，服务于3～6岁的孩子；趣读·小学区域，则服务于7～12岁的孩子，阅读体验内容有儿童文学读物、儿童励志读物、少儿科普百科、益智游戏、连环画和儿童卡通漫画等。尤值一提的是，该层还设有国内首家以“阅读”为特色的新型早教机构——宝贝淘成长馆，服务于准妈妈及0～6岁的宝宝，以图书为载体，开设了多维体验课、创意探索课、孕妇瑜伽课程和婴儿瑜伽课程；玩具工坊，适合3～12岁的孩子体验迪士尼系列产品、乐高系列益智拼装玩具、托马斯玩具系列、孩之宝系列玩具，以及各种航模、易读宝、点读笔、点读机和电子词典等；红袋鼠美食屋以中国少年儿童新闻出版总社少儿读物《幼儿画报》的品牌形象“红袋鼠”命名，提供营养丰富的美食，服务于1～12岁的孩子。最引人注目的，是配有一流的灯光、音响设备，以小舞台为核心的阅读乐园——“童乐园”。它将通过定期举办儿童剧表演、故事姐姐讲故事、变魔术、做手工、创意涂鸦等丰富多彩的阅读体验活动，让小朋友们获得快乐的阅读体验。

    “图书，是一种静态的展现，通过舞台这种媒介，我们把图书变成形象化的展示，有助于激发儿童的阅读兴趣。”青少年阅读体验大世界副总经理王阳介绍，除了硬件的创新，大世界更关注“软件”的革新。大世界专门组建了针对读者的路客会员体系，对所有顾客开放，但未来会从会员中推出专享服务，成体系、定时定点开展活动。其中包括，针对0到3岁的路客创意涂鸦、路客父母学堂，3到6岁的路客儿童剧、路客故事汇、路客创意工厂， 6到12岁的路客阅读吧、路客魔法学院，12到18岁的路客盒子收藏店、路客明星会等。

    在整体装修上，大世界真正体现了“儿童本位”。设计风格活泼时尚，鲜艳的色彩赋予了书店纯真的艺术张力，大型玩具雕塑、儿童购物通道、亲子卫生间以及各区域书架上为孩子准备的免洗洗手液、空气净化器、地垫等，所有的桌脚都是圆的，陈列架、小椅子、购物车都是根据孩子的身高量身定做，阅读助理们会蹲着和孩子说话。

    大世界的四层，主要服务于13~18岁的孩子，并围绕“家庭书房”打造配套设施。文学·映像提供名著、青春文学、科幻奇幻侦探小说等文学阅读，语言魔方提供语言学习用书、工具书、外语读物等；尤值一提的是影音部落，设有蓝光家庭影院、滚轮试听筒、WII等视听体验；知心姐姐教育服务中心则提供夏令营、教育培训、教育心理咨询等教育服务。

    穿梭于大世界、身着白色T恤、黄色背带裤的靓丽阅读助理们，与传统书店的营业员的角色也有了很大区别。他们绝大部分都是青少年教育、幼教专业毕业，而且经过严格的上岗培训，“知道每一本书写什么，写给谁，怎么写，怎么看；了解哪些图书可以推荐给哪些读者；小读者拿到书后，要尽量在短时间内激发他的阅读兴趣，教授他正确的阅读方法，慢慢培养他的阅读习惯。”王阳表示，大世界所有的人员都要从书店的固定工种向青少年、婴幼儿教育咨询初级顾问过渡，同时大世界为他们量身定做了一套职业发展体系，从阅读助理到阅读顾问，从阅读顾问到阅读专家，“有职业生涯规划，才能持续保证提供服务的质量。”

    “面对青少年群体，中国目前既缺少有针对性的青少年主题书店，又缺少一套能够满足引导、延伸青少年阅读需求和教育的一体化阅读体验、阅读服务方案。大世界经过对传统书业业态及未来书业发展趋势的分析和判断后，设计了融合阅读推广、图书经营、教育培训为一体的混业经营模式。”大世界董事长、中少总社社长李学谦说。

    十几年前，很多人都以为，电影院会从城市中消亡，但是影院不但没有消亡，而且很多五星、六星级的影院，正在成为城市最美丽的一道风景线。李学谦坚信，经过升级、改造、业态创新后的各种新型书店的出现，也会成为书香中国的一道风景线。

    实体店的存在理由

    尽管如此，面对实体书店批量死亡，网络书店挟“海量品种”、“购买便捷”、“低价”等三大杀手锏步步紧逼，数字出版、电子阅读汹汹袭来的重重压力，选择在如此的黄金地段，开设如此大规模的实体书店，不免让人对大世界未来的盈利状况心存疑虑。

    显然，李学谦对此有过长足的考虑：“相信阅读永远是儿童成长的基石，不管科学技术如何发达，时代怎样进步，人获取知识和信息的基本能力不会改变，都离不开听说读写四项基本能力。而这四项基本能力的获取，最主要也是最基本的途径就是阅读，这是阅读体验大世界存在最根本最重要的原因。”

    其次，在李学谦看来，数字出版改变了出版业态，丰富了出版的传播手段、传播载体和途径，但是，出版的本质没有改变，其最基本的功能在传播知识，传承文化，主旨在提升人的精神境界。载体的多样只是丰富了出版的形态，对孩子们来说，0到9岁，最重要的阅读方式，仍然是对纸质媒体的阅读。“教育专家也探讨过，纸质读物的阅读与电子阅读，尽管都是阅读，但是深浅程度不一样，孩子阅读能力的水平完全不一样。”

    尽管现在电子商务平台发达，提供了关于商品的海量信息，更简洁的服务，更便宜的价格，但提供不了充满人文精神的、体现以儿童为本位的阅读环境和面对面的沟通服务。

    “精彩并不总是属于电子商务的，也属于像大世界这样的实体店。”李学谦说。

    一言以蔽之，“零售只是作为一个平台，起到基础的作用。通过这个基础，表现出阅读的功能，这是大世界最重要的定位。”大世界副总经理王志鹏说。

    尽管实体零售店不可能无限扩充品种，但与网上书店最大的区别，就是在实体店可以开展进行各种活动。对网络而言，少年儿童面临最重要的问题还不是垃圾信息，而是社会化的问题。“孩子在独立上网时，是完成不了人与人面对面沟通、未来适应社会的能力的。”

    所以，作为一家线下的实体店，大世界认为，其最大的优势是“体验”，而体验带来的最大特点是，提供人与人见面、与他人和谐相处的培养空间。“我们一直提一个概念，聚众共读。孩子们在一起阅读一本书，就这本书的内容进行讨论，共同列出任务，表演儿童剧，就这本书共同启发，对孩子的成长确实是不可缺少的。”王阳说。

    9月28日到国庆黄金周短短九天时间，大世界推出了近50场活动。“人体大探秘”、“孩子早期良好思维习惯的培养”讲座、儿童剧表演、孩子们的手工会、诱发右脑思维讲座、橡皮泥舞会……而星罗棋布的活动，大世界的考虑并不是品牌推广，创意的基点还是儿童综合能力和素质培养。

    “我们看到了几点，第一，孩子完善的人格和品质是培养的内核；第二，朴素的价值观和世界观，尤其是在未来的多元时代，孩子需要包容的心态和初始价值观的建立；第三，我们看到的一些核心能力，比如，独立思考的能力，创造性提出、分析、解决问题的能力，第四，与他人和谐相处的能力，这是所有活动建立的基点。”

    目前，所有活动向所有读者开放。“当然，活动开展过程当中，需要参加活动的孩子越来越多，但是名额是有限的。这个时候，孩子们可以把他的课外阅读交给大世界，就是我们未来会推出的课外阅读管家服务。”王阳说。

    所以，大世界不仅仅是在做书店，而是图书零售与儿童教育的混业经营。作为盈利模式的探讨，大世界带着两个假设冲到市场中，第一，图书零售需要与教育混业，第二，实体书店也可以做网店，而且成为网络阅读服务供应商。

    开设实体店，并不意味着对网络的排斥。现在，中少总社还在大力发展在线的服务和零售。京东和当当网都有中少社的在线零售店，尤其是，中少社是青少年在线专业阅读服务的第一个“吃螃蟹者”。

    如你所见，豆瓣有在线的阅读评论与分享，但0到18岁的青少年阅读评论分享社区还没有出现，网络的未来将是专业化和分众化。目前，中少社与万文软件联合开发在线服务：“第一，测评。孩子阅读能力到底怎么样，我们有一套科学的分析标准。按照阅读能力的测评，就有了阅读兴趣的测评，随后有自动生成的书单。拿到书单后，小读者或者家长可以和专家团队共同列出半年、或者年度阅读计划，通过这样的阅读计划规划孩子的课外阅读，同时完成大世界每周配送的一小时集体活动，这就是线上和线下的集合。还会有其他匹配的活动，比如，游学、儿童剧的表演、讲故事等。”

    盈利模式的延伸

    在接受本报采访时，李学谦概括了大世界的五种盈利模式：其一，到目前为止，大世界是国内最大、最专业的少儿图书卖场，决定了以图书为主的文化用品零售是大世界基础的营运模式。其二，大世界是少年儿童阅读推广基地，则大世界的产品销售就不局限于卖场范围内，包括今后帮助孩子建立家庭书架、帮助学校建立馆配图书，帮助家庭配备阅读顾问、阅读助理、阅读管家等。其三，大世界是教育培训机构，目前，大世界已经自主研发出各种培训课程达五百多个课时。其四，大世界是读者俱乐部的会员中心，中少社能通过读者俱乐部来发展、建立数据库，同时配上电子商务服务，今后会直接面向读者终端销售数字化产品。最后，则为项目连锁经营。同时，大世界将是中少总社对接资本市场的平台，更是中少总社由“十二五”规划跃升至“十三五”规划，即由少儿出版传媒集团变身为少儿文化产业集团的关键。

    所以，核心团队在深扎大世界的根基，没有急于盈利的迫切——“计划两到三年，进入良性运营。”王志鹏说。

    毕业于中山大学的李学谦经常挂在嘴边的一句话是“做大事，不要当大官”，这是中山大学的校训。同样，大世界筹备整整三年，核心团队不离不弃，原来年薪20多万的核心团队成员，三年来，每月只拿5000元。而吸引核心团队的，也是一种发自内心的“做事”的意愿——“如果有一天，这样一个少儿阅读体验大世界星罗密布在全国各个城市的时候，我不愿意这样说，我当时看到了一个书业升级的机遇，但我没有参与。”王阳如是说。（本报记者  陈 香）