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据2011年5月在网上发布的一份新华书店购书调查问卷显示，截止到发稿日，在购书渠道调查中，有49.3%受访者是通过网络购书的，有42.92%是通过实体民营书店购书（不含新华书店）。数据表明，通过网络购书者已经逼近从实体书店购书的读者比例。不论是低价优惠、旧书检索，还是送货上门，网络书店以这些实体书店难以企及的优势冲击着实体书店的经营模式。
以1997年中国第一家面向世界的网上书店——中国现代书店（亚太网络）正式开业运营为起点，网络书店用仅仅10余年时间，在全国就平分了近50%的实体民营书店市场，在其发展进程中，既有自身的凤凰涅槃，更有逐鹿中原中无法避免的残酷竞争，就连许多知名书店也是举步维艰，广东学而优书店、北京第三极书局、风入松书店等或缩减店面，或改换门庭甚至关门大吉。
图书业界的变化可谓沧海桑田。然而网络书店的发展并不像实体书店那样平静稳定、弥漫着浓厚的书香，而是风生水起，一路伴随着诸多的争议与质疑。今年初，京东商城初涉网上购书业务，即与卓越和当当打起了价格战；6月初，全国多家出版社联合发表声明抗议京东商城低价倾销少儿图书……不止是京东，卓越和当当等网站发展中关于价格的纷争似乎没有中断过；除了血拼价格，网络书店究竟如何才能走上健康的良性发展之路？
起步，曾经四面楚歌
从1997年开始，中国出版对外贸易总公司就开办了中国第一家真正意义上的网络书店。此后，在短短的几年内又先后开办了四家网络书店。中国图书进出口（集团）总公司总经理吴江江告诉记者，在网络书店创建初始，面临着很多问题：客户太少、消费群体不成熟、客户规模小等问题，使得网络书店在那个年代很难有所作为。而现在的网络书店借助网络资源发达、客户需求增多、资金雄厚等条件很快就掌控了市场。“相比网络书店，实体书店最大的缺陷就是资金不足，资金的力量在一定条件下会胜过任何力量”，吴江江说，网络书店和实体书店一个很大的区别是网络书店背后都有强大的资产支持，他们虽然前期投入成本更高，但是后期的营销成本也比实体书店小很多，在这种情况下，实体书店越发显得心余力拙。
“优惠多、价格低、服务好、种类全”，这是读者选择网上书店最主要的原因。相比实体书店，网络书店信息量大、成本低廉、营业不受时间和空间限制。网络书店营销成本低于实体书店，规模化经营带来低价效应，使得他们从出版社拿到书的价格要比实体书店的价格低很多，卖到读者手中也自然就价格低。吴江江坦言：“我作为一个读者，当然也不希望为了买本书去书店跑来跑去地找，而通过网络书店，我上午订购或许下午书就能放在我的桌子上。”正是这些优点，网上书店这种新兴的图书销售渠道，在世界范围内以强劲的势头发展起来，实体书店发出“他们怎么发展那么快”的惊呼，也就不足为奇。
低价，最普遍的竞争手段
据了解，目前国内网络书店大致有三种。一是以传统的大型新华书店系统为依托组建的网上书店,书目保持传统模式的全品种和全类别。目前,全国大部分省市的主要新华书店,甚至是主要城市的各个不同城区的新华书店都不同程度地构建了网上书店；二是出版社建立的网上书店,多是结合出版社自身特色，在其出版社自身网站中开办网上购书项目。大部分出版社都建立了此类网页；三是当前最普遍、也是发展速度最快的是商业网上书店,如当当网、卓越网、京东商城等。
网上书店的最大优势不是最快，而是最多。它为读者提供了无限大的选择空间，从某种程度上说，网络书店的出现让旧书复活了。在网络书店的发展中，低价售书是最为普遍的竞争手段之一。网络书店雄厚的资本，使得他们更愿意通过价格战来抢占市场份额。2010年底，当当网与京东商城在网络购书上持续开展价格战。其源头，据京东商城CEO刘强东透露，是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。价格便宜，单单这一优势就让实体书店觉得力不从心。
京东商城图书采销副总裁石涛告诉记者，卖图书、音像制品其实不挣钱,之所以大打价格战，是为了更好地惠及客户，“打价格战，我们不是乱打一气，也不能一直打。我们内部其实也有销售毛利指标的”。他说，“虽然我们的商务环节已经标准化，但还是需要继续缓解物流配送的环节，增加送货车和配送员的流动性”。就低价和高折扣对图书业发展的影响，他的回应是，“我们不会分到出版社的利润，因为我们是按合约给供货商结款，结算后怎么卖是商家行为。打低价只不过是我们少了利润”。
当卓越亚马逊和当当网先后从“专一图书产品”转型到百货杂烩时，京东商城却执着地进入了利润极低的图书市场。有业内人士分析，京东商城进入这一市场，不仅可以扩充品类、扩大营收规模，而且对获取更多的搜索引擎流量和用户更是帮助巨大。石涛表示，价格低、信息准确的图书产品是吸引用户最有效的工具。
“图书电子商务能跟电子书对接，我们在未来三到五年一定会推出电子书。数字化产品一定要从数字平台产生，我们现在就是在为这个平台打基础。”石涛说，京东商城卖书更大的目标是进军电子书市场。
未来，困境与机遇并存
对于未来实体书店的状况，吴江江显得无不担忧，他说，“实体书店的存在对我们有着重要的作用，特别是民营书店对国有书店的改革起着重要作用”，但面临着现代出版业多媒体发展的状态，“我们可以以实体书店作为依托，再开通网上书店，面对区域读者提供增值服务”。
用户的生活习惯、消费环境、阅读方式等正在发生的变化，不仅影响到了实体书店的发展，甚至已经关系到了他们的生存。6月13日，在一次民营书业发展研讨会上，新闻出版总署副署长阎晓宏倡导，要加强对民营书店的重视程度，各级新闻出版管理部门要把民营书业作为新闻出版产业的重要组成部分，除了相关部门制定政策，还要在城市规划中留出书店的位置，甚至是最好的地段，为实体书店留出足够的发展空间。
广东学而优书店总经理陈定方在接受本报记者采访时，坦承网络书店对实体书店的冲击，主要在于其无规矩、无秩序。“我们从来不反对网络书店，但是希望能约束价格战。正常折扣是六、七折，但是网络书店三九折封顶时，我们实在没法应对，生存非常艰难，回款也难。最终不得不缩减营业面积，或者做别的销售。因为租金上涨、销售乏力，我们已经关掉一个店，现在也在做一些网上售书。”陈定方说，希望有法律规范网络书店的销售价格，不能随意打折，市场经济也应在法制环境下规范发展。民营书店力量有限，希望行政主管部门、大卖场、购书中心、出版社和协会等部门联合起来，管理好市场价格问题，这样实体书店才有能力叫板网络书店，才能形成良好的行业生态。否则最终受损的是出版社。（本报记者 刘霄）
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