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    中华读书报 2011年06月15日 星期三

    市场就像一个金字塔,金字塔底就是广袤的地级市和县级市,市场空间巨大,但开发、管理成本高昂。

    华东六少战略图:挺进三线,挺进网络!

    《 中华读书报 》( 2011年06月15日   06 版)

        虽然已经入夏,但六月初的黄山依旧凉爽宜人。由华东六省少儿出版联合体主办,安徽少儿出版社承办的华东六省少儿出版联合体社长年会在此召开,显然颇具用心。

        纵观目前的中国少儿出版,产业规模不断壮大,为整个出版界数量增长最多、品种增长最快的出版门类之一;产业发展十分迅速,近几年来,少儿出版年产值增长都在两位数以上,已成为拉动我国出版业整体增长的新锐力量。目前,全国有500多家、接近90%的出版社参与少儿图书市场竞争。中国少儿出版变成了“举国体制”的大出版,是市场化竞争程度最高的大出版。热火朝天的童书市场,白热化的市场竞争,如何继续发挥“华东六少”作为少儿出版领头羊的作用,做引领行业发展和变革的风向标,需要掌舵人冷静分析市场走向,决定下一步经营方略。

        多年来,华东六少在传统出版方面的合作令人瞩目,最终成就了今天“天下童书,半出华东”的出版格局和美誉。步入“十二五”开局之年,中文天地出版传媒副总经理、二十一世纪出版社社长、总编辑张秋林,浙江少儿出版社社长、总编辑傅里甫,明天出版社社长胡鹏,江苏少儿出版社社长钱元元,福建少儿出版社社长陈效东及安徽少儿出版社社长张克文再次重申,“华东六少”是华东六省少儿出版社经过二十多年共同努力打造的金字招牌,但凡重要事宜、重大政策宣布、重大的联合行动,需经社长会议通过,这个品牌值得每家社去呵护、去坚守。同时,在传统出版转型的关键时期,社长年会又达成了六点共识。其一,全力承担少儿出版的责任与使命,充分发挥华东六少在中国少儿出版的引领作用,成为中国少儿出版变革中的风向标;其二,“十二五”期间华东六少联合体要与时俱进,要有新目标、新规划、新发展;其三,创新合作模式,运用资本纽带在新媒体、新业态深度合作,计划成立华东六少新媒体有限责任公司;其四,推进渠道和区域资源整合与共享,积极探求大出版、大营销的新模式、新路径;其五、以整体形象亮相国际书展,进行国际版权合作与营销,为中国文化、中国童书走出去做出自己的贡献;其六,向全国少儿同行发布华东六少联合体倡议书,积极倡导行业自律,倡导和谐发展,反对无序竞争,反对短视行为。

        在看似公文化的共识背后,隐藏着华东六少的下一步战略图,那就是,挺进三线,!

        三线的机遇

        就在社长会召开前不久,华东少儿出版联合体的营销小分队才从福建归来。福建少儿出版社副社长黄伟岸用“一路狂奔”形容此次营销活动的辛苦,同时,他也不讳言“成效很大”。

        此次的成效首先依赖于福建新华的新政策。2011年开始,福建新华重新重视一般书的发行,要求基层书店教材教辅的利润全部上交,但是一般书的利润第一年90%留在书店,第二年80%留在基层书店,第三年70%,以后都是70%留在基层书店。基层书店对一般图书销售的积极性完全被调动起来了。

        “现在新华书店的问题在于,严重依赖教材教辅,对一般图书销售的积极性几乎没有,只要把活动书、教材教辅做好,就能完成任务。”一位不愿透露姓名的资深少儿营销人表示,如果福建新华的新政策能够在全国得到推广,则一般图书的市场空间无限。

        而联合体的福建之行印证了这一点。在小分队所到之处,这些少儿出版营销人惊讶地发现,即使是作为少儿图书市场的领头羊,六家社的畅销品种占到开卷畅销书排行榜前100位的60%以上,但六社的重点品种、畅销品种在基层书店的书架上得不到重点呈现,缺货严重。另一方面,基层书店并不了解六社的产品信息,甚至很多卖场人员都不知道华东六少联合体。“这说明我们对基层书店渗透的能力有待加强,另一方面,这也说明市场空间还是存在的,就看怎么做。”安徽少年儿童出版社副社长张征宇说。

        确实如此。譬如,莆田市店的团购业务比较出色,但是,还没有专门为少儿图书专门开辟团购业务。经过双方的充分沟通,六少将打造大小礼包书,以供莆田市店为各财大气粗的单位提供团购礼包;譬如,泉州书店建议六社研发一套有品牌号召力的针对0~6岁的幼儿图书产品,因为“市场需要”……

        市场就像一个金字塔,一线城市属于市场金字塔顶端,影响力非凡,但投入维护成本高昂,且北上深广等大城市的消费力增长率趋于平缓,未来的空间不是很大;二线城市(省会城市和副省级城市)处于金字塔中央,市场有一定空间;金字塔底就是广袤的地级市和县级市,市场空间巨大,但开发、管理成本高昂。

        据了解,目前中国城市数量已经达到666个,除去寥寥可数的几十个一二线城市外,其余600余座城市均为三线城市。然而,进军三线并非“盲动”。据本报记者了解,家乐福在进军三线城市时,要综合考虑该市人口,人均可支配收入,城市经济实力的排名等。同时,三线消费者分散的特点,决定了任何一种大众传播手段都难以接触所有的目标群体,更重要的是口口相传,老顾客带来新顾客,所以,针对具体地区的地面营销更显重要。事实上,零售、地产等行业的很多一线企业都已经布局三线,然而,三线市场复杂、多样化的消费环境可能需要企业从产品的定制到营销,都需要新的谋略。

        而华东六少显然已经摸到了门道。黄山会议上,发行部主任们达成的共同协议是,继续进行小分队活动的“优良传统”——“形式虽然传统,但在督促卖场陈列、沟通感情、渠道建设方面确实很有效,抱团营销的效果很突出。”黄伟岸表示。同时,接下来的暑期,六少针对三线城市的大规模的联合展销、促销活动即将拉开,针对三线城市卖场人员的培训活动也定为每年一次。

        同时,原有的老传统也在延续。譬如,六社共享阅读推广营销资源,任何一家开展推广活动,都会带上其他五家少儿社的产品;农家书屋采购中,六家配合密切,都有斩获。

        挺进网络

        面对数字出版的大势,面对新媒体、新业态对传统出版的冲击和影响,华东六少再次充当排头兵,计划成立华东六少新媒体有限责任公司。据本报的独家消息,六社或将成立网络平台,但究竟是做成面向少年儿童的门户网站,还是六社的电子商务平台,还是儿童虚拟社区,尚无定论。

        安徽少年儿童出版社社长张克文认为,未来几年,将是中国数字出版飞速发展的几年,中国童书出版要做好迎接新时代来临的准备。在拥抱新媒体,延伸出版业态方面,华东六少的探索也走在了少儿出版界的前列。比如,浙江少儿出版社与娃哈哈成立合资公司,侧重延伸产品的开发,二十一世纪出版社针对0~18岁少年开建世纪童书馆,大力推进点读笔的研发与推广,安徽少儿社社则创建了中国第一家少儿类互动阅读社区平台Ebook3.0多媒体互动阅读(终端+云端的架构)。

        在笔者看来,六社进军网络,缺少的是有人气的形象。无论是依赖广告和道具收费的在线虚拟社区,还是衍生品授权业务,或者与网络、手机等数字内容的合作,关键需要一个走红、能聚拢人气的卡通新星。(本报记者  陈香)

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