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    中华读书报 2011年02月23日 星期三

    关于大众出版物的思考——

    随俗,媚俗,还是导俗?

    戴宁宁 《 中华读书报 》( 2011年02月23日   06 版)

        近年来,随着出版形势的变化,各出版社越来越注重市场、注重受众的阅读兴趣。各种大众读物不断涌现,其中不乏有畅销书和超级畅销书。从理论上讲,出版物作为一种商品,就应该遵循市场经济规律,努力迎合读者的口味,获得利益的最大化。但出版物又不同于一般的商品,它是一种精神产品,所服务的对象是人类的精神世界,满足的是人类的精神需求,所以对出版物的倾向和品位应有不同于一般商品的特殊要求。所以我们的出版社既要追求经济效益,也要追求社会效益;出版工作者既要做文人,也要做商人。正是由于这种双重特性,出版人更要注意出版物的倾向和品位。

        正如前面所言,出版物迎合读者口味是由出版物的商品属性所决定的,这种迎合可以称作“随俗”。但在“随俗”的过程中,又分两种倾向,一种是“媚俗”,一种是“导俗”。所谓“媚俗”,就是刻意奉迎读者的口味,不管是低级的还是庸俗的,不管是消极的还是错误的,只要读者喜欢,就一味曲意迎合。所谓“导俗”,就是立足于读者兴趣,并努力引导读者,使之在阅读的快乐中得到精神的升华和审美的享受。就目前图书市场而言,“媚俗”的问题在学术类著作中较少存在,而在大众读物中则较为明显。比如有些大众读物,随意戏说历史,以满足某些读者无厘头的乐趣;比如健康保健类图书的盲目跟风,导致了假医生、假保健品层出不穷,书中的有些内容不仅不能治病反而危害身体健康;比如有些读物刻意表现男女性关系,以满足某些读者的低级趣味;更有一些大众读物,为追求轰动效应,不惜挑战法律的底线。所有这些,都说明在目前大众读物中“媚俗”的倾向较为严重。

        笔者认为,大众读物的出版要步上良性发展的轨道,应该走随俗-导俗之路,而不能走随俗-媚俗之路。通过随俗,进而导俗,这是大众读物的生命力之所在。一味的媚俗,尽管也许能获得一时的利益,但最终是自掘坟墓,自毁前程。出版社在大众出版上下工夫,更应有高的立意、新的理念,走出一条有别于他人的道路,最终达到“一览众山小”,成为大众读物风向的创导者。

        大众读物的随俗-导俗这一特性,是由如下几方面因素决定的:

        大众读物作为一种精神产品,与其他的精神产品一样,都有寓教于乐的作用;在我国,还有意识形态的功能。这种作用和功能,决定了大众读物不能像一般物质商品那样,单一迎合读者的兴趣,而应该源于读者、高于读者,让读者在阅读中得到提高。

        其次,大众读物作为图书,与其他的传媒(如报刊、广播、电视、网络等新型媒体)在传播方式上有着较大区别。报刊等强调的是即时性,追求的是快速的反应,俗话说“昨天的报纸只能包黄鱼”,说明了时效的重要。网络更是如此。而图书作为一种传统媒介,在时间上是相对滞后的,所以也要求在内容上是相对厚重的、在思想性上是相对深刻的、在品质上是相对稳定的。如果大众读物仅仅只是追求表层的娱乐甚或是媚俗,那么它注定要在与新型媒体的竞争中败下阵来。从这个层面来讲,随俗-导俗是由大众读物自身的属性决定的。

        再次,大众读物作为图书类型之一种,同样追求的是不断重印,以期持久获利,这就要求大众读物必须在内容上精雕细刻,在格调、情趣上不能图一时所好,而应在读者在口口相传中得以认可。事实证明,像一些畅销书和超级畅销书,都是在内容上比较好、在格调上比较高的。而一些平庸的大众读物,也许借助一个新奇的书名,在初版时有一定的市场,但最终成为过眼烟云,难以被读者持续追捧。至于那些低俗的大众读物,更是给出版社造成了无形的损害。因此,从出版社自身的利益角度考虑,提升大众读物的品味,也是有着十分重要的意义。

        大众读物要做到随俗-导俗,应该在内容、形式和格调三个方面加以突破。“内容为王”,不独对学术著作而言,对大众读物也是如此。从目前的图书市场来看,一些销售趋旺的大众读物,大都有过硬的内容,它们或是名家名篇,或是作者虽非名家而内涵厚重,能提供给读者真知的作品。所以说,内容是一,其余的是零,有了内容,其余一切才有意义。

        形式是内容的载体,在当今浩如烟海的图书市场,一本书要吸引读者,必须在装帧、版式、印制等方面独树一帜;否则,一个平庸的封面很可能把一本原本可以畅销的书变成滞销书,这种事例已不鲜见。另外,同一板块或同一出版社的大众读物,应该在风格上有相对的统一,以起到集合效应、规模效应,而不能东一榔头西一棒,给人一种散乱的感觉。

        图书在格调上也要“迎俗而脱俗”。所谓“迎俗”,就是要追随时尚、符合时下审美趣向。但在迎俗中要有所脱俗和超越,做到在同类出版物中独树一帜。格调有内容上的,也有形式上的,属于内容的有叙事方式、文字表达等,属于形式的有装帧、版式等。但格调又不是简单的内容或是形式,而是内容和形式的综合反映,所以笔者单独列出予以强调。

        重视大众出版物“导俗”的倾向,应该置于出版社的战略地位,贯彻到这类读物之策划、组稿、编稿、设计、印制以及营销方式等各个环节。客观地讲,虽然大众读物就其属性而言是随俗的,但由于它面对着更多层次的读者,无论是出于社会效益的考虑,还是出于经济效益的考虑,应该比其他类型的图书更注意导俗的倾向。只有这样,大众读物才有出路,才有恒久的生命力和持续的收益。

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