颠覆“定位”，广告界坏小子的大创意！

    在所有的广告中，有85%是无法被人真正看到的（“枪毙”在面世之前的制作、审查诸环节）。这些白费力气的广告可能并不算太坏，但是它们就是不足以吸引你的注意。它们中的大多数是深思熟虑的产物，经过了很好的“定位”（顺便调戏一下营销广告界膜拜的“定位”理论）……但是，它们中就是没有一个好到足以让你停下来去看看它们（因此也就不再有机会被你所看到）。 

    在所有的广告中，有14%是糟糕的广告——丑陋、愚蠢、自我贬低……但要比前面提到那些无法引人注意到的广告要好。至少，它们可以抓住你的注意力。 

    剩下的1%才是好广告……好广告“是像我这样的创意老手凭借丰富经验作出的推测。我们这些人的全部职业生涯就在于追求这神奇的1%。谁都知道，我们正在烂广告泛滥的‘大海’中孤独地工作着。” 

    上面三段狂妄的话出自乔治·路易斯，与大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯比肩的广告创意大师，1978年进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为名人堂最年轻的成员（47岁）；1997年，被美国专业设计协会授予终身成就金奖。25年的创意生涯，乔治·路易斯创作了13224个作品，他从中挑出260个经典创意，成就了那本被称为“大众传播学的《圣经》”的《广告的艺术》。 

    而与另两位大师截然不同的是，乔治·路易斯堪称十足另类叛逆，被人称为“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”。他坚决反对将广告局限界定为市场研究、媒体研究、调查报告可控的对象，对一些人自以为图形特技等技术手法就能玩转广告的想法嗤之以鼻。他强调，广告是一门艺术，来源于直觉，来源于本能，更来源于天赋，而基于直觉、本能和天赋的广告，就会成为“一种有毒气体，它能使你流泪，它能使你神经错乱，它能使你神魂颠倒！” 

    为了达到这种效果，乔治·路易斯认为，在掌握足够新颖和刺激的大创意的前提下，就可以大胆的运用一切表现技术、工具，冲破一切惯例、趋势、规则和禁忌，去表现出让广告购买者、消费者、传媒、广告界竞争对手，以及大学里专司讲授大卫·奥格威“广告学派”理论的讲师们瞠目结舌的效果。 

    是的，你可以将他称为广告界的马拉多纳，或者穆里尼奥，或者可可·香奈儿。他尤其爱嘲弄大卫·奥格威“广告学派”理论的信徒，认为那只是一群既没有广告创意天分又没有创新能力的人，这些人精通的只是广告行业内创意之外的操作性环节，按照既定的僵化套路，将从形式和内容上都让人乏味的广告批量推向消费者。 

    这本英文原版出版于1991年的《蔚蓝诡计：乔治·路易斯大创意》，是乔治·路易斯对其广告创意从业履历的一次系统梳理，介绍这个胆大妄为的莽汉是如何一次又一次的冲破业界惯例、挑战美国社会文化禁忌乃至政治禁忌，为美国消费者贡献出若干传奇经典广告创意的。在这本书中，你可以看到，乔治·路易斯的广告创意，覆盖战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情等题材。 

    乔治·路易斯不仅在作品风格上与大卫·奥格威大相径庭，而且著书立传也显得全然犀利——在这本书里，你可以看到，乔治·路易斯用怎样刻薄的语言和锐利的逻辑，一次次的羞辱广告客户、（因业界惯例和文化禁忌等被挑战）抗议者、同行，这可是在老好人大卫·奥格威文章中看不到的。 

    前面已经提到，乔治·路易斯非常反感“定位”理论，该理论的提出者杰克·特劳特曾是乔治·路易斯的客户，结果被嘲讽为，“所谓‘定位’简直是废话，这就好比告诉我在上厕所之前要拉开拉链”。在《蔚蓝诡计：乔治·路易斯大创意》，乔治·路易斯举出了他本身经手的两起卓越广告案例（一个是为罗伯特·肯尼迪策划的参议员竞选广告，另一个是为希腊旅游部门创作国际旅游广告），反证出“定位”理论的荒谬： 

    “对罗伯特·肯尼迪的逻辑性、理性的定位是： 

    他是一个‘越区竞选的无名之辈’，但是我们假装他并不是。 

    令人惊奇的解决方案是： 

    让我们承认他是一个‘越区竞选的无名之辈’，但是我们可以发挥他拥有的长处。 

    对希腊旅游业的逻辑性、理性的定位是： 

    告诉世界去希腊旅游是安全的。 

    令人惊奇的解决方案是： 

    向人们展示著名的非希腊血统的美国人毫不在乎恐怖主义并前往希腊旅游——因为他们在回应作为西方文明摇篮的希腊的强大吸引力。”

    乔治·路易斯解释说，那些宣扬“定位”的“高级牧师们”将人们思想中的“缝隙”描述为他们神奇的解决方案，这是在宣扬伪科学，也是根本错误的，“我始终坚持，广告从来就是不讲逻辑的。营销的解决方案，是反抗‘定位’的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为，广告不是科学，而是艺术。” 

    乔治·路易斯同样不赞同许多广告业同行低估、藐视消费者智商，进而给出陈腐、人们意料之中的广告的做法，他坚持广告必须具备的敏锐性，其想象力应该走在产品的前面，“不应该以一种令人轻信的方式，而应以灵敏的方式，激发关于产品利益的信任，而且给予那些制造和销售该产品的人一种关于产品效用的坚定意识”。 

    “非凡豆荚”广告，是乔治·路易斯独特广告创意、以小博大广告投入取得巨大成功的典型例证。1960年代，两个美国新泽西州的家庭主妇创造了名为“非凡豆荚”的食品（由生的长豆荚放入醋和香料中腌制而成），广告预算仅有3万美元。乔治·路易斯为之设计的印刷广告表现了一个女人“抽”着一支“非凡豆荚”，就像是抽一支香烟那样，文案中写道，“戒掉吸烟的习惯，来吃‘非凡豆荚’”。他还极大突出“非凡豆荚”卡路里含量极低的特点，声称有女孩子一个月吃了3925支“非凡豆荚”、却未能增肥的“失望”故事。而在广播广告中，则告诉听众，“如果你家旁边的便利食品店连一罐‘非凡豆荚’都没有，那你走时别忘了在货架上搞点破坏。” 

    广告导致“非凡豆荚”一夜成名，一时间成为消费者竞相追逐的热门商品，其广播广告还导致许多食品店愤怒的向媒体投诉，因为听从了广告的蛊惑，许多女士因为找不到“非凡豆荚”，而故意将商店货架搞乱、还扫下一些瓶瓶罐罐……