博物馆的生意经

    自2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后，国内各大博物馆在借鉴国外博物馆经验的基础上，都在探索自己的文创产品开发之路。

    “前辈”大英博物馆

    7月1日，大英博物馆天猫旗舰店开张，上线了20余件文创周边产品，涵盖文具、日用、家居、数码周边等品类。这家漂洋过海而来的博物馆旗舰店迅速受到追捧，吸引到超过13万粉丝。开张不到一个月，大英博物馆的商品多被一扫而空。

    作为世界三大博物馆之一，大英博物馆被公认是在周边文创方面做得较好的“前辈”。在大英博物馆的线上官方店铺中，文创周边的种类极为丰富，列有雕塑与复制品、珠宝、配件、书籍、家居、儿童等几大类共计1500余件商品。全店销量最好的产品中既有售价3.5英镑（约合人民币30元）的公爵冰箱贴，也有售价120英镑（约合人民币1000元）的宝石质地仿古埃及项链。

    与国内博物馆以财政拨款为主的运营体系不同的是，政府拨款虽然也是国外博物馆的主要收入来源，但受制于政府削减预算的压力，国外博物馆更早学会了“自谋生路”。此次上线的天猫旗舰店已不是大英博物馆首次将文创生意做到中国。记者以博物馆为关键词在阿里巴巴旗下IP交易平台阿里鱼平台上搜索发现，大英博物馆、凡·高博物馆等国外博物馆均在其上挂牌了自己的项目。大英博物馆衍生品授权项目介绍显示，大英博物馆IP授权项目在2016年10月正式由品源文华和阿里鱼平台引入中国，目前已经涵盖数十个品类。

    “网红”故宫博物院

    大英博物馆的到来，自然被人拿来跟故宫做比较。从知名度、销售量、影响力上看，故宫博物院是国内博物馆文创界不折不扣的“老大”。

    网购平台上，故宫博物院相关的店铺就有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。其中，故宫淘宝的人气最旺。最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔，买家在留言中表示“很可爱”“萌翻了”。

    从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

    “台北故宫可以根据流行趋势和青年人的喜好，及时推出各种有趣好玩的文创产品。相比之下，北京故宫的文创产品无论种类、设计还是营销，都还有不少差距。”单霁翔曾这样表示。

    2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

    故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

    保利文创设计总监李家恩与故宫文创有过长期的合作。他告诉记者，一款文创产品平均的设计周期是半年，步骤包括前期与故宫的专家沟通，了解文物内涵，然后调整修改设计，打样后再次修改，最终上架前还需测试。“比如我设计‘俑仕相伴’彩绘陶人俑晴雨对伞，对伞的伞柄分别是唐陶彩绘胡人俑和陶彩绘仕女俑的头部，折叠起来的伞身构成了衣服。意义上，‘俑仕相伴’取的是永世相伴的谐音，还能由胡人俑和仕女俑联想到唐代经济发达，对外交流频繁，民族融合。故宫毕竟有一个高度在。”

    “在设计师的圈子里，故宫是一个对改稿很严格的甲方，东西卖不好你是要砸锅的。”曾为故宫设计产品的文创品牌“妙手回潮”主理人吝凯说。

    2017年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。

    “小清新”苏州博物馆

    相比故宫最为出名的萌系产品，苏州博物馆的文创产品走的是江南小清新风。苏博官网上，连文创产品的分类都是“吴门四家”“烟云过眼”等诗情画意的名字。

    最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。

    苏州博物馆文创负责人蒋菡说，这一产品最初只是一个“伴手礼”。“当时有一个针对文徵明的主题展览及研讨会，我们想做出一款具有纪念性质的伴手礼，正好馆里有这样一棵树，我们就想能不能把它的种子采集下来送给研讨会的嘉宾，这样既是礼物，又有对文徵明的致敬，象征文化传承的意义，多出来的再做销售。”

    这款产品由三枚紫藤树种子以及印有文徵明形象的洒金宣纸样式组成，此外还附有一个种植方法说明。

    “这一产品从构思到实现花了很复杂的过程，你别看只是三个种子装一个盒子，但其实很复杂。比如种子需要在天气适宜的时候采摘，同时还要把它带的果荚进行脱水处理，最后筛选饱满的种子，再自己尝试能否成功出芽；包装为了体现文徵明的特色，准备采用宣纸，但宣纸太弱，我们专门从韩国进口了仿洒金宣纸的材料，封条也是文人印章的颜色。从构思到尝试再到真正实现，需要很用心。”蒋菡说。

    记者在一个2015年的网购链接中发现，该产品售价18元。“有人觉得‘你们卖100都不算贵’，但我们不想给人赚取暴利的感觉，只收了工本费，当然现在价格已经涨到24元了，主要是韩国的进口包装材料太贵。”蒋菡说。目前苏州博物馆文创产品的生产销售都由博物馆下面的一家子公司负责，这个子公司自负盈亏，从制作到文创产品的定价完全根据市场来，获得的利润再用于文创的再创作。

    2017年，苏州博物馆承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。

    “博采众长”上海博物馆

    相比上述三家博物馆，海派文化的上海博物馆在文创上更像是吸收了众家之长。

    去年夏天，大英博物馆在上海博物馆推出了特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。这次展出吸引了38万人次观展的同时，其文创产品销售异常红火，上海博物馆也借此做起了衍生品开发生意。

    上博艺术品公司商场部经理赵铭岚表示，展览中出售的160多件文创产品有四个渠道来源，大英博物馆、美国大都会博物馆、德国柏林博物馆和上海博物馆自主研发设计。“我们从半年前就在准备前期设计和进货，开了不下十次会议，精心筛选适合中国观众的文创产品。”

    在展览中，最有中国特色的当属上博二楼的茶室中出售的带有“芭丝特小猫”“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇饼干、蛋糕。据上博艺术品公司副总经理冯炜回忆，这种“可以吃的文创”的点子来自苏州博物馆“镇馆之宝”秘色瓷莲花碗设计的饼干。

    工商信息显示，上海博物馆属于事业单位，开办资金1.86亿元，法人为上海博物馆馆长杨志刚。对外投资了上海博物馆艺术品公司、上海利博商务展示公司。其中，上海博物馆艺术品公司是上海博物馆的文创经营主体，官网信息介绍，该公司专营中国古代文物的复仿制品、文创产品和文物图录、艺术书刊，还承接礼品设计开发、文物修复、字画装裱等特色服务。

    上海博物馆艺术品公司拥有四个线下专卖店，分别是600多平米的上博总店、百余平米的新天地分店、浦东机场专卖店、东方明珠专卖店，三家分店位于上海最繁华的商业中心、交通枢纽以及著名景点。上海市文物局博物馆管理处数据显示，2017年上海全市博物馆文创收入4921.8万元，其中上海博物馆文创收入为3862万元。

    “做文创产品，先要和市场接轨。了解现在市场流行什么，能否和博物馆IP接轨，不能闭门造车，设计出的东西必须有市场、有吸引力。”上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯表示，每到年底，设计团队会总结以往的销售量，对于旺销的产品会设计成系列，像大英展这样的临展也是开发产品的契机。“在筛选中，最重要的是价格。比如手机壳这种携带方便的小商品很受欢迎，50元到100元间是最好卖的。”

    （《新京报》7.25 罗亦丹 朱玥怡 赵昕）