庄启传：从“丐帮”到巨头

    7月11日，第一代浙商纳爱斯集团董事长庄启传病逝。追悼会上，独女庄彬彬回忆父亲的最后时光：“时刻准备着回到纳爱斯战场。”

    纳爱斯所处的“战场”，是竞争极其惨烈的日化行业，50年过去，庄启传带领一个全国倒数第二的小厂，成长为全球第五的巨头，留下与宝洁等巨头“虎口夺食”的传说。在许多人眼中，庄启传极自信，敢想敢干，重视市场营销，对品牌和市场的认知很独特。一位纳爱斯员工说：“他（身体无恙时）常去跑市场，因为他说到，离炮火声最近的地方，才能做出最快的决定。”

    庄启传曾对女儿自称“纳爱斯的轿夫”，“每天抬着公司这台大轿子，人前坐上轿子指点江山，人后马上得从轿子上跳下来，自己扛起轿子继续往前走”，“一代人要有一代人的担当”。

    有人曾戏称浙商是金庸笔下的“丐帮”，尤其是与改革开放同步发展起来的第一代浙商，他们大多出身寒微，无资本、无技术、无市场，因而“三无”一代注定是“市场”的信徒。

    纳爱斯的前身是1968年以6万元起家的丽水五七化工厂，主要生产肥皂。1971年，19岁的庄启传从工人干起，1984年，庄被选为厂长时，化工厂在全国118家肥皂厂中排第117位，是关停并转的对象。

    纳爱斯所在的日化行业，是一个竞争激烈的市场化行业，也是1978年后最早对外放开的行业之一。庄启传很早就意识到，计划经济年代，纳爱斯不是宠儿，所有的路只有靠自己一双脚走出来。否则，到了市场经济年代，又会是一个弃儿。

    当时的厂长庄启传求生存主要靠“两条腿走路”：一方面“横向联合”，与上海制皂厂对接，搞联营；一方面“纵向合作”，承接外贸订单，走出口代工之路。

    听到纳爱斯的名字，很多人会想到雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活了”的广告，还有“男孩捧着装水的盆子摇摇晃晃地走向镜头笑起来说‘妈妈洗脚’”。1999年，当时全国掀起下岗潮，纳爱斯这则《懂事篇》广告将产品卖点与中国孝文化相融合，庄启传当时说：“父母下岗了，回家看到孩子懂事孝顺，这其实是最大的希望和寄托。”

    不认命、超乎常人的决心——这几乎是所有草创企业家的共同性格特质。《毛泽东选集》令庄启传如痴如醉，他这样定义自己的个性：执着、认真，还有“远大的理想”。他有着强烈的振兴民族产业的使命感，曾提出“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的口号。

    纳爱斯与宝洁等国际日化巨头“虎口夺食”的故事在业内广为流传：上世纪90年代，洗衣粉曾被外企视为布局中国市场的利器，直到雕牌洗衣粉闯入，主打高质低价，从“只需一点点”，到“只买对的，不选贵的”，迅速占领市场，“以快制大”。庄启传生前回忆，“宝洁公司的总裁来中国考察市场，看了以后他跟我讲了一句话，他说，‘水都没流到的地方，纳爱斯洗衣粉都卖进去了’。他还把我们的广告调去看，看了以后他就留了一句话，这个企业底蕴很深，他代表着中国的发展方向。告诫他的手下一定要重视这个企业”。

    很快，宝洁开始了“射雕行动”，大打价格战。“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候，我可能就会更强大。”在面对巨头竞争时，庄启传的这句话掷地有声。在与宝洁多次较量之后，庄启传总结，“跨国公司带来的是管理模式，而不是管理精神”。

    （《新京报》7.17 江波）