医疗竞价广告卷土重来

    两年前,搜索引擎让推荐的不实医疗广告进入公众视野。近来有网友注意到,竞价医疗广告改头换面、变换载体,又卷土重来。

    近日，记者调查发现，有些搜索网站公然将正规名牌医院名称售卖给他人，为“高仿”冒牌医院“揽客”；有的表面在PC端下架了医疗广告，却在移动端 APP中将广告置顶。

    搜病名先推荐医院

    近日,不少网友和媒体都对医疗竞价广告在搜索引擎“死灰复燃”进行了曝光。

    据披露,在百度等搜索引擎上检索疾病关键词,排名前几位大多是医院的广告,点击进入即出现聊天界面。据了解,那些对疾病“侃侃而谈”的客服,可能没有任何医学知识。他们的目标很明确:忽悠搜索者到医院就诊并想方设法掏他们兜里的钱。

    2016年,大学生魏则西的遭遇揭露了医疗信息“竞价排名”的内幕:在搜索引擎上排名靠前的医疗信息,靠的不是医疗技术和患者口碑,而是花钱多少。在有关部门的查处下，百度随即承诺,“撤除疾病搜索置顶推广”。

    仅两年,承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了个“回马枪”。记者在百度、搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”和“骨髓瘤”,发现置顶的是五花八门的所谓“专科医院”和“新型疗法”。这些“医院”和“专利”普遍标注有“数十年经验专家坐诊”“饿死肿瘤”“不化疗”等宣传字样。在百度搜索“竞价排名”,显示前两位的结果,赫然是“百度竞价排名报价、收费”“高返点合作”的推广链接。

    广告“变脸”花样多

    记者调查发现,当前医疗竞价广告为了表面掩人耳目，不但实行“精准推送”，不少网站还搞出五花八门的新套路，让人防不胜防。

    花样一：搜“李逵”来“李鬼”，公然把公立名牌医院搜索名称卖给他人。一家熟知竞价广告套路的民营医院负责人向记者介绍,疯狂的竞价已经严重破坏了行业秩序，一些平台甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售，只要花钱，就能让想找医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”，专门搞这种购买别家医院名称的把戏，而平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。

    记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索坐落在南京的某公立三级专科医院发现,显示结果靠前的均标注“皮研所”名称,但点开一看,确是其他民营医院的页面。其中一家，甚至制作“高仿”网站,进入预约平台,才显示是一家民营皮肤病医院。

    这所公立医院院办工作人员介绍，为了仿冒医院网站一事，院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系院方，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。无奈之下，院方只得在官网上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

    花样二：移花接木,在移动端实现“精准推送”。为了尽可能掩盖广告竞价的事实,搜索引擎还将PC版和手机版移花接木,搜索同样的内容,得到全然不同的结果。

    记者在不同搜索引擎网页版和手机客户端搜索发现,竞价排名这壶“旧酒”已经找到了“新瓶”。在网页百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”关键词,广告没有了踪影。但在手机百度、搜狗浏览器APP搜索相同关键词发现,出现在首屏的前两条皆为医疗广告,点击之后跳转至某医院页面,随后弹出该院“专家会诊”咨询界面。移动终端便于收集用户位置信息、搜索习惯，也更便于交流，搜索引擎选择将广告阵地转移至此，更有利于精准“开发”病人，忽悠其到做广告的医院看病。

    花样三：内容改头换面,“软文营销”迷惑性更强。有民企网络部人员介绍，如今互联网广告已经细分到“信息流”“合约”“直通车”等多个门类,不同渠道有不同的操作方式。

    很多平台会主动联系顾客,提供价格不等的各种“打包服务”,版面位置、广告内容,各有各的报价。很多医疗竞价广告会包装成病人叙述看病过程的“软文”出现在“信息流”“社群”等载体中,真假难辨。一般企业在百度投放广告一个月少说要花三四十万元,多的高达几百万元。

    记者发现，在360搜索页面中，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”两个词条都会检索出同一个名为“45岁大哥的存活经历！真实讲述！”的链接。打开该链接，页面是某患者讲述抗癌历程的精华帖文。生怕读者不注意，还用红色加粗字体标注了“强烈推荐阅读”字样。文中长篇幅推荐一种中医复合抗癌方剂，还多次用显著字体推荐一个“抗癌工作室”微信。评论中也有不同人反复留言推荐加这个微信号咨询。仅仅在链接底部很不显眼的位置，标明这是一则广告。

    百度搜索引擎中存在的医疗广告竞价排名、搜索名称与出现内容不符、网页移动版搜索结果不一致等问题，网民有没有反映问题的渠道呢？记者5月8日以普通用户身份向百度公布的推广、业务接洽联系邮箱去函进行问询。截至5月9日18时，未收到任何回应。据百度官方公布的客服称，就搜索引擎中发现的各种问题，用户只能通过网络渠道进行反映并等待回复，没有人工投诉和反映的方式。

    企业违法成本太低

    多名行业人士认为，移动互联网和大数据等算法既可以成为处理违规操作的“滤镜”，也可以成为“精准开发病人”的“推手”。造成这种现象的原因之一，还是企业违法成本太低，牟取的利益远高于因此可能付出的成本。

    “全球范围内，针对互联网企业已经有不少‘天价罚单’，比如欧洲在5月下旬生效的数据保护和隐私监管法规，将对违法者处以最高达全球收入4%的罚款。”互联网律师董毅智举例说。

    互联网瞬息万变，基于搜索引擎的医疗竞价广告本身是个新生事物，可能涉及多个部门。董毅智建议，以往的垂直管理体系应向针对具体问题的协作监管转变，形成齐抓共管的局面。

    （《瞭望东方周刊》2018年第19期  王珏玢 邱冰清)