知识付费营销误入歧途

    近日，号称运作“4小时逃离北上广”“丢书大作战”“佛系青年”等社交刷屏营销事件的新媒体平台“新世相”，因策划付费课程销售和分享活动，疑似传销而被微信方面叫停，同时陷入巨大舆论风波。

    3月19日，微信朋友圈一张互联网课程的海报不断刷屏。海报上，公众号创始人张伟的营销课程被标以9.9元的价格起售，根据规则，购买人数每增加1万，课程价格上涨5元。进入课程微信群后，群管理员发布提示:“每邀请一位好友报名营销课程，即得40%现金返现，多邀多得，上不封顶，若您邀请的好友同时邀请了朋友报名，您也可获10%返现，立即到账微信零钱。”群管理员还发布通知称，要下载该公司的软件才能收听到购买的课程。当日11时，课程涨价至54.9元时，微信平台封停了“新世相”的分享转发页面，理由是:“新世相”通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了《微信公众平台运营规范》，微信团队严厉打击多级分销等违规行为。

    通过邀请好友掏钱买课程、自己提现而获利的网友不在少数。当日16时，页面显示已有9.6万余人购买了该课程，“营销课榜单”中排名第一的人赚得1.7万余元。暨南大学一位学生几个小时就获利超过1000元。在微信群中的网友“喵喵”称:“我就是想挣钱才买的，谁要听他的课。”网民“龙颖”表示:“我交了54.9元，从我这封了，那我还怎么邀请人、怎么提现赚钱?”大批网友要求退款的呼声随之而来。迫于舆论压力，3月20日11时许，“新世相”称网友可在相关微信公众号申请退款。

    疯狂刷屏的网课购买，究竟是成功的营销还是违法的传销？有律师表示，多级分销的方式已经符合法律上对于“传销”的构成要件。上海交大媒体与传播学院教授魏武挥表示，“知识付费”依靠微商体系，利用社交关系链传播成本低、佣金高，鼓励发展下线、以新增下线数量向介绍人返利的经营模式符合多层级“拉人头”的特征，已涉嫌传销。

    有统计显示，中国愿为知识付费的用户达1.88亿人。随着大批平台和内容的涌入，“知识付费”市场开始变得拥挤起来。在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下，分销成为另辟蹊径的营销新手段。这一本末倒置的做法，即便通过高明的营销手段卖出了更多的课程，但是如果消费者最后觉得不值，甚至有一种上当受骗的感觉，所谓的知识付费营销只能是以一场闹剧收场。

    网友说

    苑广阔：移动支付的便利、付费观念的普及、用户的个性需求等，都成为知识付费大行其道的关键因素。但“付费的就是优质的吗？”用户是知识付费平台的上帝，但有用的知识才是用户的需要，这一点，有些平台真没搞清楚。

    李鑫：当万人掏钱学营销时，他们本身就成为营销案例——你越渴望成功，就越容易被人玩弄于鼓掌之中，变成被收割的“韭菜”。如果你事先能洞悉“成功学导师”的营销精髓，就已经比那些靠9.9元买课的人要更接近成功。

    关山：对营销的狂热，让人想起一度被“成功学”支配的恐惧。只是与成功学导师热血沸腾的演讲或成功学书籍慷慨激昂的文字不同，这次人们对成功学的追随披上了知识付费的外衣，却依然掩饰不了他们想通过碎片化学习获取成功的焦虑。

    （南方周末知道微信号、河北新闻网、新华网3.23、26、28 黄安琪 胡林果）