宜家的趣味

    ■梁文道

    本书谈论书缘，读书的方法，对阅读的看法；谈因书而结交的朋友，谈政治花边和经典书籍……而这些观点，都是作者从阅读中感受到的。

    书迷大抵到了哪里，只要看到有书都会忍不住拿下来翻一翻。所以我在逛宜家的时候，就特别留意他们放在书架上用作装饰的书。这么多年以来，无一例外，那些书全都印着瑞典文，我当然不懂。就我所见，宜家家私无论开到哪里，他们一定只用瑞典来的书去装饰自己的柜子。这是为什么？使用当地出版的书不会更亲和吗？

    根据英国作家艾伦·刘易斯在《了不起的宜家！》的说法，宜家家私是全世界最成功的品牌之一，但它却是一家私人公司，没有人能够准确计算它到底有多庞大。而且它的结构与运作方式也非常神秘，即使是一般员工也说不清楚其中底蕴。至于它的创办人英格瓦·坎普拉更是过着隐士般的生活，有人说他的个人资产高达四百八十亿美金，直可与比尔·盖茨相比。

    说到坎普拉，有关他的古怪传闻真是太多了。例如他会把泡过的茶包循环再用；要搅咖啡的时候就用自己口袋里装的塑胶小勺；出门旅行公干要是只有高级酒店才有空房，他就睡在车里；迫不得已要住店，而且还喝了房里小冰箱的饮料，他一定会去超市买回来补上……

    节省与俭朴，不只是坎普拉个人的风格，也是整个宜家的基本价值。照艾伦·刘易斯的说法，这还是坎普拉在瑞典的老家斯莫兰的优良农民传统。宜家成功的最重要原因就是控制成本。20世纪50年代初的某一天，宜家的一个设计师想把一张桌子塞进车尾箱，费了九牛二虎之力还是徒然，便一气之下干脆把桌脚全卸下来。后来他们就把扁平式包装当作宜家的标准，既省下了贮存和运输的成本，还可以把一部分安装家具的人力成本转嫁到消费者身上。妙的是消费者竟然还把自己搬运和组装家具的苦工当作乐趣，这是宜家宣传攻势的功劳。

    宜家很会做广告，也很懂得掌握消费者的心理。他们利用五彩缤纷的目录与强迫大家非得从头走到尾不可的商店设计，让大家买了很多本来不打算买的东西。可是宜家讨厌向任何国家的固有传统让步，不管到了什么地方，它都只卖简洁现代的北欧家具，店里只提供瑞典小食。连麦当劳在香港也很顺应市场地推出了“照烧牛肉汉堡”的时候，宜家的家具依然是一堆你甚至无法发音的瑞典文。艾伦·刘易斯甚至指出，一个宜家雇员要是想步步高升，最好也学会瑞典文，因为这有助于他“了解宜家的文化”。

    （《读者》文化艺术出版社）