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    书摘 2011年01月01日 星期六

    申博舆论的外围战

    陈志兴 《 书摘 》( 2011年01月01日)

        韩国是启动媒体舆论宣传最早的申办国,并且花费了大量的财力、物力。在美国、英国的大报以及法国最有影响力的报纸上买广告版,图文并茂地宣传申办城市丽水。2002年,国际展览局第131次成员国代表大会上,韩国花费200万美元委托英国的世界卡克公司制作的十分钟宣传片很有影响力。全南罗道知事柏太荣发表文章称:“为对抗中国最后阶段的攻势,中央政府已经开始树立相关政策,道政府为搞活丽水申办的气氛而竭尽全力。”韩国金大中总统也在公开场合表示:“如果能在目前仍处于南北分裂的韩国举办世界博览会,不仅有助于促进朝鲜半岛的和平与安定,而且还有助于促进世界的和平与安定。”其意图很清楚,这是韩国想加速南北和解的“政治延伸”。

        俄罗斯也不甘落后,多次在法国发行量最大的《世界报》上购买广告版,刊登文章和莫斯科市长的照片等。俄罗斯《共青团真理报》连续报道“莫斯科可以被认为是举办2010年世博会的候选城市”。在他们的报纸、政府网站上有的话还带有浓浓的火药味:“不能把两件好事都给中国”,“中国人不守信用,说好我们支持你们申办奥运会,你们支持我们申办世博会”等。

        在关键的国际展览局第131次大会开幕的前一天,法国颇有影响力的《世界报》广告版上刊登了俄罗斯一位“观察家”亚历山大·普罗霍罗夫写的长篇文章,大谈俄罗斯举办世博会的优势,特别强调俄罗斯是民主国家,实行市场经济,主张欧洲一体化,并声称已有许多欧洲国家表示支持莫斯科申办2010年世博会。他还说,是否支持莫斯科申博不仅是一个政治和经济问题,也关系到世博会的公平性。他强调俄罗斯得到了法、英、德、美等国的支持,在莫斯科举办世博会对欧洲和世界都有利。可以看出,俄罗斯的竞争策略是关注意识形态,争取的主要对象是西方国家。

        中国申办2010年上海世博会的对外宣传有一套完整的方案。根据不同阶段,适时调整宣传重点。申博刚起步时,我们主要是宣传中国申博得到政府和全国民众的坚决支持,以引起各国的关注;在各国开始关注中国申博时,我们着力宣传中国申博的优势和能力,特别是国际展览局非常关心的参观人数、场地面积、主题等话题;在各成员国已相信中国的申博优势后,我们调整了宣传重点,强调中国举办世博会给世界各国带来的商机,对中国和各成员国是一个共赢的项目;在许多国家开始考虑支持中国时,我们不失时机地推出以“1亿美元”为核心的优惠措施;当俄、韩等国不断提高援助金额的同时,我们始终保持原来的“1亿美元”承诺,同时宣布将根据各国实际情况,提出新的实施方案,这样既保持了大国讲信用的风度,又能及时对竞争国的新攻势作出必要回应。

        对其他申办国咄咄逼人的做法,我们采取了平和、大度的态度。有一申办国在国际展览局代表大会上陈述时,在其演示的幻灯片中出现了一些明显影射攻击中国的照片。相比之下,我们一直把其他申办国看作友好的竞争伙伴,对他们的申办态势不作评论,一再强调愿在公平的条件下与其他国家展开友好竞争。特别是在俄罗斯发生人质事件后,我们甚至不再主动提及“上海是世界上最安全的城市”这样的话。

        北京两次申奥碰到最麻烦的问题就是“人权问题”。1993年7月26日,也就是北京第一次申奥投票表决之前两个月,美国突然向北京申奥发难,美国众议院以287票通过兰托斯等人“反对北京举办2000年奥运会,要求国际奥委会另找一个合适的地点”的议案,借口是中国“大规模违反人权”。

        虽然美国已经退出国际展览局,丧失了投票权,但是我们一直关注其对中国申博的态度,毕竟美国还是一个有影响力的大国。后来的事实证明,美国并没有像对北京申奥那样,借口“人权问题”对中国申博“发难”。

        但是,不少人仍然在所谓的人权、民主、集权制国家等问题上对我们有很深的误解。因此,对我国经济、社会等各方面成就的正面宣传还不够,需要我们针对西方人“脑子里的问题”作出回答,要主动出击,实事求是地谈我们的人权、民主等问题,争取舆论。不要等“话题”成了“问题”,再去被动地解释。这也是北京申奥的一条值得借鉴的经验教训。

        正当中国申博工作全面拉开海外舆论宣传的序幕时,中国申博前线总指挥、中国驻法国大使馆吴建民大使在“外围线”为中国申博打响了“第一炮”。

        在法国发行广泛的《巴黎马赛画报》上,刊登了关于中国人权问题的辩论。事实上这可以作为一次“主动出击”的好机会。于是就有了后来吴建民大使与法国“人权斗士”库什纳在午餐会上的一番“斗智”。十天后,《巴黎马赛画报》中国专刊出现在巴黎各大报亭、报摊,杂志上“编者的话”认为,中国正在快速发展,也许不到五十年,中国就会成为世界第一经济大国。中法两国都有悠久的历史和文化,但由于两国文化的差异,在人权问题上有不同的看法,中国驻法大使谈人权问题是为了“更好地了解中国”。文章最后说:“不了解中国,就不了解世界。”驻法国的外国使节看过此文后,纷纷祝贺吴建民大使在人权问题上讲得很有说服力。许多人都认为,不应该把申博政治化,世博会就是各国加强沟通、交流的平台。

        在后来申博的过程中,再想要借用“人权问题”对中国申博说三道四的声音几乎是微乎其微。

        2002年5月30日至31日,国际展览局在巴黎召开执行委员会会议,讨论并审议对中国、韩国、墨西哥、波兰、俄罗斯的考察报告。执委会对中国的考察报告提出问题,其中一个就是上海世博会会场需搬迁1.8万居民,事后会遇到民众反对,或者有“人权问题”。执委会一致表示,人权不是国际展览局的事务,国际展览局不讨论政治问题。

        北京申奥成功后,在巴黎出现一种对我们不太有利的观点,认为中国有了奥运会,还要申办世博会,“不能把好事都给中国”。还有人提出,2005年世博会将在日本爱知县举行,2010年世博会该轮到其他地区了,不能把21世纪前十年的两次世博会都放在亚洲,要提倡“地区平衡”的原则。

        针对上述种种流言蜚语,我们不能回避,更不能保持沉默,唯一有效的办法就是直接面对。在我的回忆中,最有影响力、有针对性的“舆论战”,发生在第130次国际展览局成员国代表大会前举行的新闻发布会上。

        2001年11月28日下午,徐匡迪市长在巴黎莫里斯饭店先后接受了《欧洲时报》、欧洲凤凰台、《费加罗报》的采访。11月29日晚,徐匡迪市长出席了国际展览局为中国申博专门举行的记者招待会,表达了中国人民举办世博会的强烈愿望,介绍了中国上海申办世博会的优势以及上海的经济形势、中国加入世贸组织后的经济发展等话题。在随后的记者提问环节中,法国国际广播电台记者问:“中国北京已经取得2008年奥运会的主办权,这是否会影响中国申办2010年上海世博会?中国同时要办两件大事,这是否有点不公平?”

        徐匡迪市长答道:北京申奥成功说明了世界关注中国,说明中国有举办重大活动的能力,而两次重大活动在同一个国家举行,这在国际展览局的历史上是有先例的。1992年,西班牙同时举行了巴塞罗那奥运会和塞维利亚世博会,而上海与北京相距一千四百多公里,相当于从德国柏林到意大利罗马。中国有13亿人口,这样大的国家,两年内举行两次活动,一点也不过分。

        徐匡迪市长以他个人的魅力,真诚、谦和地回答了七位记者提出的与世博会直接相关的问题,给各国记者留下深刻的印象。

        2002年4月起,我们在《国际先驱论坛报》、《金融时报》、《华尔街日报》等西方有影响的媒体上做了中国申博专版报道。为了强化中国参加国际展览局代表大会前的气氛,邀请法国电视一台(相当于我们的中央电视台)来华拍摄了反映上海城市面貌和市民生活的专题片,长达50分钟。同时我们还邀请法国电视六台(定位于青年观众的电视台)来上海采访,制作了一部专门给青年看的纪录片。后来我们发现这样的宣传效果很好,又组织了欧洲天空电视台,英国《泰晤士报》、《每日电讯》,法国《世界报》、《费加罗报》,德国《法兰克福时报》,伊朗《新闻日报》,阿根廷《号角报》,西班牙《世界报》,香港的凤凰卫视和星空卫视等三十余家海外媒体来上海采访。这样中国申办2010年上海世博会的舆论导向一下子又从法国传播到世界其他城市和地区。同时,我们也采用国际公关公认的做法,即选择合适的时间、选择有影响力的国际主流媒体做广告。在《金融时报》、《国际先驱论坛》做了很有创意的广告,而且我们有意在投票前的三天集中投放。

        由于法国巴黎是国际展览局的所在地,而且各成员国的常驻代表几乎都是各国驻法国大使馆的外交官,因此,充分利用巴黎这个特殊的阵地对申博的舆论导向至关重要。在申博办黄耀诚副主任、上海新闻办主任兼申博办副主任焦扬等直接领导下,在巴黎的舆论战中最成功的是在投票前的关键时段(第131次代表大会前)从法国最有影响力的电视一台中一次拿了两档节目,一个是《决策者》栏目,就像是我们的中央电视台的《焦点访谈》。请吴建民大使和市领导一起走进法国电视一台的直播间,并与法国的公众对话。事后,吴建民大使说:“这个栏目你们能拿到,真了不起。这是法国金融界、外交界、政界梦寐以求的地方,我在法国这么多年还从来没有上过这档节目。”在申博冲刺阶段,为争取中南美洲选票,我们与国际公关公司合作,选定了对所在国政府有影响的媒体,取得了显著成效,在委内瑞拉、乌拉圭、哥伦比亚、萨尔瓦多、阿根廷等国家刊发了近二十篇正面宣传中国申博的新闻。

        (摘自《申博记忆:大事件小细节》,中国出版集团东方出版中心2010年8月版,定价:48.00元)

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