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    书摘 2010年07月01日 星期四

    时尚的江湖

    苏芒 《 书摘 》( 2010年07月01日)

        有人说时尚是个名利场,认为这个行业很虚荣。其实有人的地方就有江湖,与其在一个很复杂、很无趣的江湖中打拼,不如在这个美丽的江湖中生存。

        时尚不是一门简单的生意,它包含着文化、设计、科技的创新,商业模式的创新,资本运作,消费者心理等内容。这一切都在时尚行业里有很好的表达。这确实要求时尚行业的从业者们素质要更高一些。

    时尚解码

        时尚产品一般包含五个要素。如果你认为自己的产品是一个时尚产品,它要是五个要素都具备,那当然最好,如果具备三个以上,可以称为时尚产品,如果连三个都不具备,我认为它不能叫时尚产品。

        首先,它要新,必须是足够的新,是能够给人带来新鲜感和一点新奇性的东西。比如白衬衫,各个品牌每季都得推。我想很多男士和女士,每一季都得再买一件白衬衫,因为它会洗黄。但是在买哪种白衬衫的问题上,就有一个新鲜感的考虑。所以新鲜感和新奇性,对于时尚产品,甚至是一些日常必用的产品,是非常重要的。它能增大成功的指数,所以必须把它融入到产品的设计和开发中去。

        其次是美,它必须有令人迷恋的美学特征。一个产品如果光是新,那它还不足以进入市场。比如有的设计师会做一些非常新的产品,但是它没有市场。为什么?它违背了我们人性深处一些基本的美学特征。

        第三是变,这个考量在时尚行业尤其重要和明显,因为时尚有一个明显的时间性,是在一定的时间段内必须做到的创新。

        前两天,我和迪奥(Dior)中国的负责人进行了沟通。他就说,他以前认为服装设计师特别幸福,所有好的东西公司都给他提供。每天健身,然后玩乐,然后结交明星,其实一年就勾勒几个草图,那么多人为他忙。他说他现在接手服装,常跟设计师开会,才发现他们太不容易了。怎么能在这么大的压力下去创新?一年四季要设计不同的款式,而且这四季的款式,要承受来自全球各地经营者的各种质疑和压力。这就考验一个设计师在一个非常有限的时间段里的变化能力。时装要的就是这个时效性,要在有效的时间段里面创新,做到百变。

        第四是时,充满时代认同感。这个词大家肯定都懂,但是却很难做到。就像编辑,我们强调时效性,要抓新闻点,但真正去做时,就发现很难。时代感和独特性在很多时候是冲突的。比如我最喜欢研究的并不是时尚人士最尊崇的,而是那些大众名牌,什么古奇(Gucci)、路易·威登(LV)、香奈儿(Chanel)。我在想为什么它们能够获得这么大的成功,它们其实是解决了创新和时代感的冲突问题。譬如说,我们那天讲到京剧、昆曲在慢慢消亡,为什么呢?它们都没有解决这个冲突,没有解决自己的独特性和时代的变迁之间的冲突,与时俱进这个词没有解决好。时尚也是如此。

        最后是“心”,符合多数人的喜好之心。这个“心”是得消费者之心。我们也可以理解为:一个时尚行业的从事者,要想获得成功,我觉得他必须对人性有充分了解。人的性格是不同的,但是人性是基本相同的。一个30岁的女人面对的人性方面的需求,一个40岁的男人面对的人性的需求,经久不变。他们只要到了这个当口儿,需求大体上就是这样了。他们面临着身体发胖、事业压力更大的境况,忽然间觉得以前的情感不足,需要补充。这一切的一切,是一个男人到了40岁和一个女人到了35岁左右时都会面临的。这时候,作为一个时尚产品的经营者,或者说一个生产者所面临的问题就是怎么样做好一个人性的生意。满足人性的需求是我们十几年来一直在做的,未来时尚行业也会一直做的,而不是生存的需求。我觉得这是时尚行业最最重要的——我们满足的是人性的需求和欲望。

    人性的需求和欲望

        第一类是自我满足,这是一个效仿阶段。我把它叫“Me too”效应。比如我们《芭莎男士》的创意总监,来的时候二十二三岁,他跟我说他来《芭莎男士》之前,心目中最大的名牌就是耐克(Nike)。因为在年轻的时候,他的生活阶段决定了他可能喜欢乔丹,喜欢周杰伦,他想模仿这些人的穿着,而耐克也恰恰符合他的收入水平。所以你做时尚产品定位、营销策略的时候,满足的就是他们的这个效仿需求。接下来的广告和其他一切形象都应该和这个相符。

        第二类是自我识别,这是跻身阶段。这个阶段对于我们来讲,就是非常需要得到别人的认可,因为我们对自己还不足够认可。比如我年轻的时候,最大的梦想就是当个白领。我记得我小的时候,写过一篇文章,说想做一个空中飞人,穿着职业套装,坐着飞机去各个地方开会。后来我真的成了空中飞人了,渴望的东西就变了。所以满足这个阶段的消费者的自我识别需求,阶层标志性的东西一定要做得特别足,因为他需要你帮助他跻身到这个阶层。

        第三类是性魅力,它并不是每一个时尚产品必须满足的需求。它可以是约会的时候,或者是特殊的场合,或者是一个自我的时刻所需要的。

        第四个是社会的表征,建立他人识别系统。这个是奢侈品必须满足的需求。如果没有建立他人识别系统,你就不是奢侈品。奢侈品是看到或者拿着你的东西,别人会说“哇”。这就是他人识别系统。

        比如有个非常成功的企业家带着他的女儿来我们办公室参观。他问我们杂志的赢利模式。我们的杂志确实很厚,如果只靠卖杂志,那会赔得很厉害,因为光印刷费都赔不起。我就给他看那期杂志的第一页广告,是路易·威登的广告。他说你凭什么广告能卖这么贵?那天我带的正好是一个路易·威登新款的金色包,就拿了过来,问他这是什么。这个企业家看了看,说不知道。然后他的女儿就瞥了他一眼,说道:“路易·威登!”用的还是鄙夷的语气。你知道他女儿多大么?13岁!这就是它为什么卖这么贵的原因,它真的建立了一个他人识别系统。

        再比如,我夸这位先生的手表的时候,他已经得到了一定程度的满足。如果我们每个人看到这块表的时候,都能说出它的品牌名称,说出这个品牌的故事,那这块表我认为可以卖到18万元以上了。无论是江诗丹顿(Vacheron Constantin)还是其他品牌,如果我再说出它每年只产多少块,都有谁曾经拥有过,耗时多久才能生产出来,那这位先生的满足感将再上一个层次!这就是他人识别系统,也是我们今后要做的事情。

    时尚设计美学

        青春美、身体美、性魅力之美、异装之美,基本上构成了时尚设计美学最成功的风格。

        青春美,针对的一个是青春族,一个是“青春不在”族——比如我这样的人,还没有完全老去,但是青春已经不在了。这方面最成功的案例,就是迪奥。

        大概是六七年前,我们去迪奥店里,正好赶上它第一期的迷彩。当时我特别委婉地提出了一个想法,我说这不是迪奥。当时的讲解人就说,我明白你的意思,可是你知道我们迪奥正面临一个很棘手的问题。他说我们迪奥现在面临的问题是很多人、其中一部分是我们想要“争取”的人,她们说这是我妈妈才穿的东西。我们现在亟待解决的是,让每一对母女在我们店里,不会一个人在那儿待着,另一个人忙着购物,而是两个人在我们店里同时能买东西。如果我们的产品只有妈妈买,这对迪奥很容易,但那样,我们就失去了迪奥的未来。所以那个时候迷彩和那种很夸张的东西,就大举进入了迪奥。当然这种尝试一度给迪奥的品牌造成了伤害。怎么能做到老客户不丢失,新客户能进来?基本上就是要把握青春美的比例问题。

        为什么我们在《芭莎男士》里开辟一个“时尚商业”的栏目,向大家介绍这些时尚品牌的商业模式和经营思路?我们不是一味地吹捧他们,有时还质疑他们,就是想给中国的企业家一些启发,要他们树立品牌意识。很多企业,还停留在做外单,做加工,做生产,做资源。如果有一天,资源不在了,而且我们还碰到了“可怕的”越南、“更可怕的”非洲,它们有更廉价的劳动力,我们怎么办?我们不得不未雨绸缪,我们必须在自己的企业进入下一个阶段之前,及时作出相应的调整。

        第二个是身体美学,有一点像女性意识的产物。大多数的时尚都是做女人生意的,所以我们在这里讲一讲女人。女人心目中的自己绝对是比她自己站在镜子面前都要好看的。所以每个女人看照片,包括我在内,都觉得这个照得不像我,其实是嫌照得不够好看。一个男人希望女人像一个尤物,一个女人希望自己像一个女神。为什么香奈儿永远都这么成功?为什么男人给女人买香奈儿的少,女人给自己买香奈儿的很多?因为它完成了女人对自我要求的一个极致的表现:永远是优雅的,有一点点俏皮的,又有一点贵妇气,但是又比较低调的。这一切特质,帮助女性成为梦想中的自己。香奈儿并不是什么了不起的奇迹,它只是会做生意,选择满足全球大都市有钱女人的一个共性,就是她自己的女性意识的终极梦境。

        第三个是性魅力美学。前两种美是必需品,性魅力的美是个阶段性的必需品,但是阶段性的必需品的单产值是很高的。

        我们先谈谈什么是性感。如果你穿上这件衣服是同性的敌人、异性的梦想,我觉得你就找到了性感。如果男的很喜欢你,女的也很喜欢你,我觉得你可以被称为可爱。

        比如我们集团先开始做《时尚》,我们满足的是就业之后23~28岁这个年龄段的女性所需要的一切。可不可以兼顾更广的年龄群体?不可以。如果满足25岁女性和35岁女性的东西都在一本杂志里,一定对这两个读者群都没有吸引力,因为她们的需求不一样。所以我们又做了《时尚芭莎》,去满足事业上已经取得一定成绩的女性读者。可是有一部分女性,事业上也许算不上成功,或者不稀罕这些时尚品牌,喜欢回归家庭,所以我们做了《好管家》、《时尚家居》,教她们贴墙纸、做美味、换床单等,以营造个温馨的家。我们就是这样打造我们的产品线,用不同的杂志,去满足不同的定位。

        第四个就是异装美。比如我们喜欢印度风格、非洲风格,主要来自于内心的渴望。我们不可能去非洲,没有这样的勇气和足够的经费,那就让我们用时装在周末体验一下吧。穿上以后,确实心情不一样,配饰带来感觉上的变化。我们做过一个选题叫“在办公室度假”,就是说我们完全可以通过异装来调节我们的心情。

        再比如我看着我们办公室的男士的着装,发现男装的风潮有着巨大的变化。异装之美,说明未来一定是个多元与融合的时代,所以男装生意非常有前途。登喜路(Dunhill)新任的CEO就跟我说,十年以后,男人对时尚类产品的需求,将会和女人一样。男士也会用眼霜。我们女人上妆前是用五层东西的,我估计将来的男人差不多要用三层。现在我的老板常常问我,今天要去见领导我穿什么,今天同学聚会我穿什么,今天参加一个晚宴我穿什么。你想以前他会考虑这些事情吗?根本不会考虑。现在,他已经开始考虑这个事了。十年后男人也会挑内衣,买很多很多鞋子,为了在不同场合和不同的服装搭配。

        (摘自《时尚经济漫谈》,金城出版社2010年1月版,定价:32.00元)

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