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    光明日报 2020年09月13日 星期日

    关于博物馆文创的几点思考

    ——以故宫博物院为例

    作者:刘辉 《光明日报》( 2020年09月13日 12版)

        “千里江山”系列文创 作者提供/光明图片

        《海错图》U型枕 作者提供/光明图片

        《清明上河图》书签 作者提供/光明图片

        •文创工作是博物馆整体工作的一部分

        •文化价值是文创产品的核心价值

        •文创产品也是商品,文创研发要符合市场规律

        •博物馆IP资源只有被社会广泛使用,才能拓展文化影响力

        近年来,故宫文创受到普遍关注。一个博物馆用几年时间,研发近万种文化产品,造就一系列文化现象,其中奥秘在哪里?运用知名馆藏打造IP,助力产业提升文化内涵,拓展品牌影响力,它的意义和价值又在哪里?这一个个问题,备受博物馆同业关注。

        作为故宫博物院文创团队中的一员,有一些思考和感受,与大家探讨与分享。

        首先,文创工作是博物馆整体工作的一部分,配合展览,服务观众,以藏品研究为基础,以文化宣传和教育为目的。

        文化产业同仁,往往集中关注博物馆文创问题,但文创不是孤立存在的事物。人们常说,故宫是个大IP,在故宫这个大IP的组成里,藏品保护和研究、展览展示,是各项工作的基础,而宣传、教育、文创是外延内容。各方面工作协调统一,才能成就博物馆的整体影响力。

        以“千里江山”系列文创为例,源于配合2017年午门“千里江山与中国青绿山水画”大展。展览是复杂的系统工程,包括:组织学术研讨会,出版学术论文集;开发了适合小朋友的宣教课程;通过官方微信、微博等多媒体手段,全方位宣传推广;撰写发放导览册,深入介绍展览内容;对展览形式进行情景化设计与创新,让观众耳目一新,产生自媒体裂变式传播。正是这样全方位研究、宣传、教育,才能使《千里江山图》从艺术史家的狭窄圈子中走出来,进入大众视野。其广阔的视角,江山如画的理想境界,青绿色彩的绝妙搭配,人物、船舶、建筑等细节的精妙刻画,才逐一被广大群众认识和称道,而天才少年王希孟的故事,也成为大家慨叹传诵的传奇。

        展览火起来,具有广泛影响力和关注度,配合展览的主题化、系列化文创,才受到热烈欢迎。展览结束后,主题文创也一直热销,具备了长久的生命力。因此,文创往往是博物馆综合实力和影响力的表现形式之一,体现了博物馆各环节工作的配合度。如果一家博物馆藏品匮乏,科研力量不足,展览反响平淡,文创也很难一枝独秀,有大的发展。

        第二,文化价值是文创产品的核心价值,也是区别于一般商品的基本特性。

        故宫有186万多件(套)藏品,但并不是所有藏品都适合作为文创构思的源泉。只有打造符合时代需求的知名IP,才能有效传播藏品的文化价值,而文化价值是文创产品区别于其他商品的基本特性。

        选取哪些文物作为文创素材,要考虑主题是否喜闻乐见,构图色彩是否便于呈现等。但最重要的因素,是藏品是否具有深厚的文化内涵和广泛影响力。例如《清明上河图》,具备强大的知名度和传播力,主题文创只要设计精彩,实用性强,就备受欢迎。但更多藏品,需要文创研发人员逐步发现挖掘它的美和价值,才能渐渐成为热门IP,被广大消费者接受。

        故宫博物院藏《海错图》,是康熙年间福建民间画师描绘的海洋生物图册。此图册并非艺术史名作,也不是国家一级文物,在博物馆绘画体系中,并不是重点研究对象。但从文创角度考虑,这份图册就很有意思。首先,这是少见的清代宫廷收藏的博物学资料,有科学研究价值;其次,海洋生物的描绘并非完全写实,而是有很多浪漫想象色彩,和《山海经》之类的古文献及民间传说密切相关,可以和文学以及神话故事连接起来;第三,对海洋生物的呈现,非常自由活泼,面目神情可爱讨喜,用今天的话来说,就是“萌萌哒”,图像很容易被接受和传播。

        通过以上分析,故宫文创团队认为,《海错图》这个IP很有潜力,能够通过挖掘和推广,成为喜闻乐见的形象,于是开始持之以恒的传播。首先在故宫和腾讯合作的“NEXT IDEA”大赛中,将《海错图》作为QQ表情包大赛素材广泛宣传,请动物学专家分析研究,请有广泛影响力的微博大V“博物君”讲述《海错图》里的生物;同时,故宫文创团队着手做“海错”主题的各类文创,包括小家电、装饰画、家居用品等。为了引发广泛的参与和关注,举办“海错”主题文创设计方案投票活动,让故宫粉丝决定产品最终呈现方式。之后,故宫又和招商局合作,将海错元素变成多媒体数字海洋科普教育展,在全国巡展。故宫出版社和中信出版社联合出版了针对少儿的《故宫里的博物学》一书,成为知名畅销书。一系列研发推广,共同造就了“海错图”这一知名IP,而这一知名IP又赋能到各种文创产品中,形成互相促进的正向循环。从这一例子来说,文创构思,既需要以学术研究作为基础,也可能与学术研究重点不完全一致,那些跨学科、跨领域的文博素材,具有生动表现形式的文物,更能引发广泛的兴趣和关注。

        综上所述,文创的核心是充分发挥IP感染力,既传播文化内容,又通过大众对文化内容的认同,促进产品消费。一个不被大众了解的博物馆藏品,很难为产品带来文化和经济附加值。集中力量打造知名IP,是博物馆文创的首要任务。

        第三,文创产品也是商品,文创研发要符合市场规律,明确定位,搭建完善的经营结构,才能促进社会效益和经济效益统一。

        文创产品要有明确的客户定位,用不同风格、功能和价位的产品,满足不同消费者。

        以故宫为例,它既是世界知名博物馆、世界文化遗产,又是5A景区,全国人民必到的旅游景点,每年游客超过1700万。游客中有专家学者,各国元首及外国友人,更有大中小学生,偏远贫困地区的群众。游客对故宫的认识和需求差异巨大。作为全民博物馆,故宫各方面工作都要满足多样化需求。大众游客对故宫的理解和认识,往往是从清宫剧等流行文化开始的。面对大众游客,文创产品要物美价廉,容易理解,不要求过多的知识贮备,比如各种萌萌哒的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶摆件、书签、钥匙链之类的产品,改变了故宫高冷、神秘、威严的形象,拉近了故宫和游客的距离,非常受欢迎;而对于把故宫看作博物馆、以展览学习为目的、有更深层次专业需求的人而言,需要更具品质感的礼品,要求文化元素突出、设计新颖、包装精致;还有一部分以收藏为目标的消费者,更为高端小众,需要大师作品、限量作品等更为独特的产品。

        针对不同需求,故宫既有不同的研发团队,也开辟了不同的销售渠道。院内主要游览线路上的店铺和线上运营的故宫淘宝,以出售更为亲民的大众文创产品为主;分布于专业展厅的故宫书店以及故宫天猫文创旗舰店,以销售更有文化品质的礼品为主;故宫东长房的文化创意馆,着重于销售更为精致、更有收藏价值的文创产品。

        与此同时,建设完整的运营体系,文创的经济收益和社会影响才能最大化呈现。

        一个成功的文创产品,从创意设计到生产质量把控,从市场宣传到销售渠道,任何环节缺一不可。如何通过资源整合,建设完善的文创运营体系,是博物馆文创团队要考虑的结构性问题。

        故宫出版社曾设计过一个图书+游戏的产品《迷宫·如意琳琅图集》,几个团队共同参与,各自发挥优势,成为非常成功的案例。出版社依靠故宫强大的专家队伍和丰富的资料库,负责整体历史知识及背景梳理,故事大纲的编纂,学术考证等;游戏团队奥秘之家,负责游戏环节设计,让大家在一次次解谜闯关的趣味挑战中,获得知识和成就感;摩点网负责众筹及宣传推广,打通微博、微信等新媒体平台,并联系新华社、人民日报等官方媒体。产品一经发布,38天众筹金额达到2020万元,打破了出版物众筹世界纪录。如果没有多个团队共同努力,仅仅依靠故宫,很难获得这样的成功;而将大家的优势集为一体,才能把产品做得更完美、更有影响力,获得更高的社会认可和市场回报。博物馆既要逐步建设完善内部运营团队,又要以开放合作的心态最大限度整合资源,与社会各界合作。

        第四,博物馆IP资源只有被社会广泛使用,才能拓展文化影响力,助力产业发展,创造经济价值。

        文创是博物馆工作内容之一,但如果仅仅把文创看作博物馆纪念品研发与销售,其意义和价值就非常受局限了。从规模而言,即使故宫博物院的文创产品,年销售收入在博物馆领域名列第一,但和其他文化产业比较而言,开发的领域仍然狭小。而且,受材料、工艺、技术限制,博物馆能直接接洽厂家生产的产品,往往限制在纸品、纺织品、玻璃、陶瓷等少数几种材质,而家电、家具、贵金属制品、智能产品等较具专业特性的产品,即使委托专业厂家加工,受品牌、渠道、宣传、品质把控等各种限制,也无法和大品牌竞争。在这种情况下,博物馆文创团队的核心任务,更多在挖掘文化资源,制定文化主题,培养打造核心IP等方面,而设计、生产、宣传、销售往往需要借助外部力量,完成产业链的搭建和管理。

        在这种情况下,建立完备的授权体系,挖掘IP的文化特性和价值,协助其他产业发展,增加产品文化内涵,促进产业转型升级和产品销售,成为未来博物馆文创的重要意义和价值。

        例如,故宫和小米联合推出了有故宫文化内容和设计元素的手机;与中国工商银行合作,一起推广“宫里过大年”展览,工行发行了主题银行卡,并在网站全面推广数字展的宣传片。这一系列合作,借助各类日常生活场景和商品,通过合作方大力推广,将故宫文化元素更好地融入生活,既宣传了文化,也获得不错的收益。

        但在和产业合作过程中,也面临许多风险。因而,首先是严格选择考察合作方。合作方要行业资质健全,企业信誉过硬,重视自身品牌价值和产品品质。如果合作方出现产品质量或者其他问题,博物馆声誉也会受到影响,而作为文化事业单位的博物馆,不能承受这样的风险。其次要严格把关宣传,博物馆更希望通过文创传播文化内容,而合作方往往更重视经济收益,容易有夸大或导向不正确等情况,过度商业化,也会损害博物馆形象。第三是考察其市场占有率,市场占有率越高的合作伙伴,消费者认可度越高,合作回报也相对较高;第四,授权过程中,每一品类授权对象不宜过多,某一时段内,独家较好;如不能独家,授权产品也应该具备较大差异性,否则同类产品相互竞争,既会影响授权产品的市场效果,也会稀释授权的含金量,长久来看,会对博物馆品牌造成不利影响。

        将博物馆研究成果,进行大众化和当代化转译,通过持续不断地宣传推广和新鲜创意,让传统文化资源,与当下生活密切关联,塑造有影响力的超级IP;通过IP赋能,推动产业转型升级,促进经济和文化建设,这是博物馆文创更大的意义和价值所在。

        (作者:刘辉,系故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播公司总经理)

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