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【智库答问】
编者按
久居家门之内，心向“诗和远方”。当前，我国新冠肺炎疫情防控阻击战取得重大战略成果，生产生活秩序加快恢复，文化和旅游行业复工复产也在有序推进。刚刚过去的“五一”假期，让我们感受到了文旅市场的融融暖意。光明智库邀请“文旅人”讲述复工过程中遇到的机遇和挑战，并请专家学者深入解析如何应对疫情冲击，推动文旅业转型升级。
本期嘉宾
武汉大学国家文化发展研究院院长、教授 傅才武
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长 厉新建
华东师范大学工商管理学院旅游系教授、上海师范大学特聘教授 楼嘉军
1.守牢安全大门，提升精准管理能力
光明智库：今年“五一”，是我国进入常态化疫情防控阶段后的首个旅游长假。久“宅”于家，心向“诗和远方”，这是人之常情。但文化和旅游场所容易聚集人群，也让不少人捏一把汗。文旅业怎么做，才能实现安全、有序复工复产？
傅才武：草树知春不久归，百般红紫斗芳菲。在家待久了，出门享受春光，是滋养心灵的有益之举。随着全国疫情防控阻击战取得重大战略成果，部分地区居民萌生出比较强烈的文化旅游意愿。根据中国旅游研究院面向城乡居民的专项调研，有71.5%的受访者表示，“疫情结束后稳定一段时间会外出旅游”。“五一”期间，泰山风景区、大唐不夜城步行街等地出现了人潮拥挤现象，景区不得不采取紧急措施严控客流量。
旅游消费具有“热岛效应”，越是热闹景区、网红景点，人流量越高。因此，文化场馆和旅游景区面临较大的防控压力。如何做到安全、有序复工？我认为，既要毫不放松抓紧抓实抓细防控工作，也要统筹好文化旅游业态的恢复发展。建议运用互联网、大数据等技术手段，提升企业精准管理能力。例如，充分发挥个人“健康码”的作用，实行凭借“健康码”出行与景区实名购票。有些景区尽管实行了预约购票制度，但还是出现了人流超限情况。对此，应加强人员聚集预警系统的应用，以保障群众游览过程安全有序。
厉新建：人员流动和聚集会加大疫情传播风险。因此，文旅业要特别注意，必须在巩固全国疫情防控成果、确保游客安全的基础上有序复工。其中包括：第一，不要一窝蜂地跟风复工，应密切关注所在地和周边客源地的疫情风险等级，跟踪区域复工复产等方面的最新政策，科学安排复工复产。第二，为满足广大游客旅游需求提供安全保障。健康检测、错峰开放、限量开放、预约开放成为文旅场所守好“大门”的必要措施，应长期实行下去。此外，一些容易聚集游客的观赏点，应有针对性地设计疫情防控细节，做好应急处置准备。
2.“四力合一”，帮助中小企业活下去
光明智库：随着我国疫情防控向好态势进一步巩固，城市乡村、景区内外，人气逐渐回暖。然而，国际疫情持续蔓延，输入性风险较大，国内无症状感染现象必须警惕。这对文旅产业复苏造成了哪些冲击？疫情下的中小微文旅企业，该如何克服经营危机？
厉新建：此次疫情对旅游业造成了巨大冲击，具体表现在三个方面。一是人员流动性受限，影响文旅业复苏节奏。文旅业发展极大取决于人员流动性。流动性的断崖式下降，一度造成文旅业全行业停摆，由此给企业带来了严峻的现金流压力，有些业内知名企业甚至已经进入破产清算程序。二是前所未有的疫情导致社会心理受到冲击。对于新冠病毒传染性的心理防护使得人们需要更长时间来度过心理紧张甚至恐惧的缓冲期。疫情结束后，文旅消费需求释放会滞后一段时间，释放强度也会受到影响，从而在一定程度上影响文旅业复苏进程。三是国际疫情持续蔓延给文旅业复苏带来了新的不确定性，我国出境旅游和入境旅游面临新的挑战。
楼嘉军：面对疫情冲击，中小微文旅企业压力更大。但他们也有自身优势，俗话说“船小好调头”，只要战略得当，措施妥当，就能迎来复苏的春天。
首先，政府正竭力施救，对疫情中受损的中小企业在税费等方面给予了很多政策支持，助力企业渡过难关。其次，企业要努力自救，开源节流保生存。同时，建立人员优、能力好、创新强的精干团队。再次，市场要全力补救，做好复苏铺垫。要善于利用网络平台，结合地区特色、深挖文化内涵，打造适合市场需求的“硬核”流量产品。最后，采取灵活多样的手段，提振消费信心。总之，政府竭力施救是支撑力；企业努力自救是主体力；市场尽力补救是配置力；信心倾力提振是修复力。“四力合一”是中小微文旅企业复苏的有力保证。
3.从线下上“云端”，要加大产品和服务创新供给
光明智库：习近平总书记强调，危和机总是同生并存的，克服了危即是机。疫情期间，“云旅游”“云阅读”等新模式备受关注。文旅企业如何更自如地运用科技创新，为行业提质增效，丰富人们的文化生活？
傅才武：近期各地文博单位和景区提供了大量线上文化产品，如“云游金山岭”直播活动，国家大剧院“春天在线”线上音乐会，中国美术馆“云课堂”开讲，等等。一时间，“云”成为关键词，在一定程度上形成对线下文化旅游的替代性消费，为推动智慧文旅的发展提供了市场动力。
但一些网友似乎并不满意。究其原因，一是当前文旅机构的线上服务质量达不到网友心理预期；二是必须承认，“云观赏”无法完全替代线下身临其境的观赏感受。线下游览具有“社交”“怀旧”“教育”“寄情”“自我认同”等功能，而线上消费在这些方面比较薄弱。
我们要以应对疫情冲击为契机，弥补文旅业在线上服务方面的不足。文旅企业有必要加强数字化能力建设，着力打造高清晰度、高互动性的数字化游览场景。此举有助于提升线上流量转化成未来线下消费的潜力，为疫情过后文化和旅游业实现补偿性消费提供基础。
厉新建：为更好地满足人们的文化生活需要，文旅业还有很长的路要走。首先，要用人们乐于接受的方式讲好文旅故事。无论文旅产品多么优质，如果不做好宣传推介，消费者不了解这些产品信息，自然就会形成市场上缺乏优质内容的印象。有很多时候不是没有产品，而是产品供给和消费需求没有很好地进行高效匹配。
其次，要重视在线文旅产品的创新供给。在线文旅产品绝不只是现有文化资源的数字化，还应该包括数字化的文化资源，前者是创造性转化的问题，后者则是创新性发展的问题。数字化不是点缀，而是要真正用互联网思维来进行文旅企业经营管理的变革。
再次，要提升在线文旅内容商业转化的能力。疫情期间推出的在线文旅产品多数都是免费的，这体现了文旅企业的高度社会责任感，值得肯定。可是，如果不能找到从“公益”转化为“利益”的有效路径，高质量文旅产品的持续供给将面临不小的挑战。
最后，要注重用开放协同的方式推动持续创新。不能把资源尤其是具有公共性质的文化资源封闭起来进行独占性使用。只有秉持开放协同的思想，才能让优秀的文化资源成为整个社会深入创新的丰富素材，5G、VR、人工智能等技术才能有用武之地，我们的周围才能不断涌现出高质量的文旅产品。
4.提振消费信心，要把健康与安全作为机遇
光明智库：我国经济长期向好的基本趋势没有改变。只要应对得当，文旅业有望在今后迎来强劲的恢复性增长。为此，文旅企业需要做好哪些准备？如何以应对疫情冲击为契机，实现高质量发展？
傅才武：在学界有一个“补偿性消费”理论，是指基于弥补某种心理缺失、应对某种心理威胁、进行情绪修复等补偿性动机而产生的消费行为。
2003年“非典”过后，“十一”黄金周的旅游收入和旅游人次较之前有了明显上涨。此次新冠肺炎疫情结束后，人们的补偿性消费需求可能会更加强烈。但此次疫情和“非典”相比有不同之处，包括病毒潜伏时间长、无症状感染者比例较高等。这些特征将会影响疫后人们对于聚集性活动的风险评估。各地也将持续抓好常态化防控工作。再加上国外疫情呈现加速蔓延扩散态势，入境旅游和出境旅游受到严重影响。综合上述因素考虑，此次文旅业将面临一个比较长期、缓慢的有序复苏过程。
疫情对文旅行业提出了创新升级的明确要求。在危机面前，一些过去屡试不爽的管理模式，如面向政府“等靠要”，“跑马圈地收门票”等都不再是灵丹妙药。因此，必须强化危机管理意识，与消费者的需求同步，提高公共服务能力。疫情带给我们的另一个深刻启示是，必须开展全民生态文明素质教育，以鲜活的文化旅游素材，开展面向全民的危机教育、生态教育、科学教育和道德教育，推进中华民族文化现代化进程。
楼嘉军：突如其来的疫情，使人们更加意识到健康文化消费观的重要性，推动人们由注重硬健康（物质）向注重软健康（精神）转变。文旅企业应把握这一消费新需求和市场新变化，把健康与安全作为提振消费信心的机遇，以及衡量文旅服务质量的标杆。
疫情给文旅产业造成困难，但也为其调整产业结构、优化营商环境提供了契机。建设健康的文旅营商环境，不仅有利于加快文旅融合步伐，提高行业竞争力，而且将为提升文旅服务质量打下坚实基础。
厉新建：对于文旅企业而言，活下来是活得好的前提，可考虑从以下几个方面着手应对疫情、立足生存、谋求发展：
抓好预售，现金为王。首先，通过预售抓住“未来的现金流”，比如面向本地居民提供餐饮预售。旅行社产品也可预售，但因环节多、资源组合复杂、市场需求预测复杂，必须做好风险管控。其次，通过补购抓住“过去的现金流”。最后，通过保付代理等方式处理有回款风险的业务，抓好“带病的现金流”。
分区研究、分区发展。要掌握不同区域的疫情风险等级，服从整体部署，科学管控，有序复工；要用足用好所在地政策。在市场既定的情况下，未来是到政策优惠多的地方还是到公共治理能力强的地方投资，需要慎重决策。
变中有危，危中有机。疫情中企业开展的救急性、暂时性业务未必可持续，即使在疫情中火爆，也不能盲目作为常态运营的决策依据。能否可持续发展还是要看企业的核心竞争力。疫情冲击使得多元化发展再次进入人们视野，但是多元化也会导致专业性不足，竞争力弱，进而被淘汰。疫情结束后，在专注和专业方面下功夫才是文旅业发展的正道。
希望疫情中每个企业都不要浪费这次危机带来的深刻启示。现在企业自我体检有多深刻，未来企业发展能力就有多强大。期待文旅行业迎来更加美好的明天。
(本版人像均为郭红松绘 项目团队：本报记者 李婷、张春雷、王斯敏)
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