提升衍生品的延展能力

    【创意港】

    提到电影的衍生品产业，大家会想到的是美国好莱坞。在好莱坞，影业公司在每一部电影的创作开始时，就把这部电影能生产什么衍生产品，能做什么样的主题乐园业务，能授权其他的什么业态考虑进来。为了衍生产品的开发，剧本、拍摄过程中会植入一些标志性元素，让影片的角色、场景、道具尽量符号化、标志化，让影片有比较强的产业开发、产业延展能力。

    反观我国，多数电影出品方、制片方缺乏明确的衍生产业开发及授权概念，衍生品、衍生产业在影片的创作、生产过程中处于缺位状态。一般情况下，都是在电影拍摄结束或即将上映时，衍生产品开发团队才拿到素材，进行产品的设计研发和授权推广，这就造成我国衍生产业开发的明显滞后。

    2015年是中国电影衍生产业元年。2016年，衍生产业发展掀起了一段小高潮，以中影为代表的一系列的影业公司开始拓展衍生产业。从2017年下半年到2018年，衍生品产业出现一些调整。2019年，《流浪地球》衍生品的热卖给这个产业带来一个新的期待，形成了新的发展态势。

    从好莱坞经典电影衍生产业发展成果以及《流浪地球》衍生品大数据可以发现，我国电影衍生产业市场空间巨大，蕴藏无限商机。与此同时，这一产业依然面临着诸多难题需要破解。

    电影衍生品的开发与品牌商对IP的重视息息相关。目前，品牌商对IP的重视仍然不够，大量的品牌商没有意识到优质IP对产品的赋能作用，导致不愿为IP买单、不知如何买单的情况，而这也与优秀IP较少、影视IP影响力不够直接相关。

    一般意义上，国产影视衍生品往往是以玩具、手伴、小饰品等产品形式出现，产品形态较为表面化，实用性、生活化不足。反观日本衍生品开发理念，日本实现了衍生品的日用品化，同时让日用品实现衍生品化。这一趋势也加强了消费者IP消费的意识和习惯。

    此外，盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额，不仅导致正版经营者竞争压力加大，还会产生逆向挤出效应，制约电影衍生品市场发展。

    因此，我们要从源头上对电影衍生品产业进行重视，同时要进行专业化的运营，要从产业升级的高度来系统性推进中国电影衍生产业的发展。衍生产业是电影产业在扩大产业规模、增加票房外收益的重要抓手，成功的衍生产品、衍生产业的开发也能够让一个IP、电影作品具备长期发展潜力。例如变形金刚，它的产品促进了电影不断拍摄，而且电影不断的拍摄又促进了产品的销售，形成一个良性的循环。

    衍生产业是电影产业、文化产业的一个重要的组成部分。同时，衍生品产业也是电影、文化产品向其他产品、其他业态延伸的有力的武器，是扩大生产空间和行业影响的便捷的桥梁，需要国家政策的扶持，加强知识产权相关制度建设，提升普通消费者的版权保护意识，也需要各个行业的协作，推动中国电影的衍生品产业健康长足发展。

    （作者：张振鹏，为济南大学商学院教授）