传统出版如何面对阅读新样态

    在新阅读时代，怎样加强传统出版与新兴出版的融合，确保出版业始终与时代同向同步，焕发新的生机活力？近日，由民进中央主办的开明出版传媒论坛暨第六届上海民进出版论坛在上海举办。与会专家围绕主题“推进出版传媒业高质量发展”建言献策，协力回应出版行业的“时代之问”。

提高出版质量

    经过新中国70年的发展，我国出版业规模不断壮大，竞争力不断增强，一个比较完备的现代出版体系基本成形。

    据中宣部出版局副局长许正明介绍，我国年出版图书五十余万种、期刊一万余种、报纸近两千种、音像电子出版物三万余种。同时，以网络文学、网络游戏、网络音乐等为代表的数字出版业快速发展，2018年产值近八千亿元。

    然而，许正明接着说：“我们是出版大国，还不是出版强国。”他表示，出版领域仍然存在不少问题，如产业整体实力和竞争力不强；精品力作不足，有数量没质量的现象没有得到根本改变；原创能力较弱，重复出版、跟风出版现象严重；市场秩序有待规范，价格乱象、侵权盗版依然比较严重等。

    在上述制约出版业高质量发展的因素中，侵权盗版现象最为常见。去年人民文学出版社举办了“巴金作品《家》《春》《秋》维权通报会”，针对各种盗版巴金“激流三部曲”的行为展开维权行动；“童话大王”郑渊洁实名举报盗版图书，警方查明制销盗版图书100余万册，涉案金额高达1000余万元。这些不是个例，因此，出版社维护作家权益、自身专有出版权和市场秩序的责任变得尤其重大。

遏制价格乱象

    菜谱不好卖怎么办？买一口炒锅，就送一本菜谱——当商务印书馆总经理于殿利听说这一营销“妙招”时，不由感到一阵心酸。而对大部分人来说，在互联网经济快速发展的今天，图书大幅打折甚至沦为赠品的现象早已司空见惯。

    “从2011年到2019年，电商在我们零售图书市场的占有率从30%一直上升到70%。”浙江文艺出版社社长郑重介绍。网络书店正以猛烈势头超越实体店，成为最主要的图书销售渠道。

    低折扣率是网店渠道保持高增速的重要原因。数据显示，在不计算满减、满赠和优惠券等活动的情况下，2019年上半年网店渠道折扣为6折。在网店巨大的价格优势面前，实体书店的传统优势渐渐式微。

    低折扣会带来哪些影响？一方面，电商平台上的折扣过低，意味着出版社的发行价格更低，这种恶性循环将导致出版社利润越来越少，经营无以为继。另一方面，图书承载着文化意义，并非一般商品。正如于殿利所说：“把文化产品随意赠送，让出版产业沦为其他企业的附庸，这是一种以摧毁文化创造力为代价的互联网经济。”

    对此，人民文学出版社社长臧永清提醒出版人要作出反思。于殿利则呼吁在供给侧结构性改革的大背景下，主管部门对图书价格进行调控，遏制网络书店的无底线打折和赠送等破坏行业生态的行为。

    日本在这方面提供了重要参考。据报道，日本仍为书籍、杂志、报纸、音乐软件保留“再贩卖价格维持”制度，允许出版社等机构规定书籍、杂志等出版物的价格。在一定时间段内，书店等销售渠道必须按此价格销售，不得擅自降价。这一规定不仅保障了出版社的利益，还有助于推动文化繁荣和出版多样化发展。

发展知识经济

    传统出版正面临着来自内部和外部的多重压力。与此同时，新兴出版的制作与出版技术日趋成熟，图书数据库、电子书、有声书、AR/VR图书等数字产品引起了广泛关注。

    中国新闻出版研究院发布的第十六次全国国民阅读调查显示，2018年，超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，近三成的国民有听书习惯，移动有声App平台已经成为听书的主流选择。

    喜马拉雅FM是国内规模最大的在线移动音频分享平台，目前用户数量突破4.8亿人，播放量最高的《明朝那些事儿》已有1.7亿人次收听。除了有声书以外，人们可以快捷地找到余秋雨《中国文化必修课》、马未都《国宝100》、李银河《说爱情》等知识栏目，付费后就能收听相应音频。

    从2016年开始，这种知识付费模式越来越深入人心。果壳网付费应用“分答”、知乎、喜马拉雅FM、樊登读书会纷纷推出知识服务产品。

    从本质上来看，知识付费并非新鲜事物，而是出版业赖以存在的核心机制。当下的知识付费大潮可视为对行业传统的回归和升级。就像郑重所说：“知识付费的兴起，是对我们出版业的一种反哺。”

    怎样进行反哺？2015年，国家新闻出版广电总局、财政部印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确提出“坚持正确处理传统出版和新兴出版关系，以传统出版为根基实现并行并重、优势互补、此长彼长；坚持强化互联网思维，积极推进理念观念、管理体制、经营机制”等要求。

    喜马拉雅副总裁周晓晗表示，音频等知识产品能够提供大量碎片化信息，却填补不了深层次阅读的匮乏。正因这种先天缺陷，这些新媒体平台成了相关图书的销售渠道，展现出较强的“带货”能力，对知识价值的强调也在一定程度上消弭了因图书无底线打折带来的负面影响。

    此外，新兴出版在推动传统出版转型升级方面发挥了积极作用。华东师范大学出版社董事长、社长王焰认为，出版社要从内容提供商向内容服务商转变。比如在教育出版领域，可以为学生提供“定制考卷”等个性化服务，推动新技术与教育教学深度融合。

    不论传统出版还是新兴出版，尊重知识的“无价”与“有价”，整合社会效益和经济效益，始终是实现出版业高质量发展的题中之义。什么是高质量发展？郑重表示：“第一，高质量意味着内容品质更高，品味更高，这是社会效益；第二，高质量意味着产品品相更好，市场品牌更好，这是经济效益。对于一个产业来讲，两个效益是高度统一的。”

    （本报记者 俞海萍 本报通讯员 周程祎）