把实体书店做成融通阅读社会心理的文化空间

    【文化评析】

    近日媒体报道，在经历了10多年实体书店的寒冬后，书店行业又迎来了新的春天，而西西弗书店就是这个春天中叫得最响的一只报春鸟，“仅2018年这一年，西西弗就营收9亿元，且75%的营收完全由图书贡献”。报道将西西弗的核心竞争力概括为选书的成功，专业采购团队用一套机制，把“好书”变成十几个维度的标签，从而让每本书实现最大化的销售价值。

    在数字技术、网络技术、移动技术、智能技术不断革新的大浪潮中，实体书店遭受到来自方方面面力量的挤压。在此，西西弗虽然为我们提供了一种选择，但实体书店还需要更深远的思考与谋划。实体书店该如何作为，才能彰显不可替代的时代价值，拥有历久弥新的历史地位呢？

    首先，我们要正确认识阅读，正确认识阅读人群。凡是用眼睛与耳朵去做的事情，都可以称之为阅读，对象包括自然景观、文字、符号、图画、动漫、影像、音频与视频等。承载知识与信息的各种纸质与非纸质媒介形态，都是人们赖以阅读的工具。因此，阅读人群绝不只是文艺青年与城市精英，而是所有拥有视觉能力、听觉能力与触觉能力的普罗大众。西西弗正是清醒认识到这一点，放眼于庞大的读书人群，才获得了较大的成功。

    其次，我们要认识实体书店在人们阅读选择中的正确地位与大致比例。原来人们几乎100%依靠报刊图书获取知识与信息，现在这一方式可能占比10%左右，甚至还会更低。这个变化绝不能说是人们不阅读了，而是阅读选择的媒介形态发生了变化，目前大多选择以手机为载体的微信、微博、客户端、移动网络等进行阅读。实体书店必须要认识到图书报刊地位的变化，认识到实体书店在人们阅读选择中占比的大幅度下降的事实。同时又要高度相信自己在人们深度阅读选择中不可或缺的作用，把这个较小比例的“狭长地带”做深做透，紧紧黏住所有有阅读能力的人群，一个也不能少。

    再次，我们要正确认识实体书店永恒的社会价值与人类价值，做成融通各种阅读社会心理的文化空间。人类的发展史也是一部阅读史，只要人类还需要通过视觉、听觉与触觉器官获取知识信息，阅读就不会消失，作为容纳纸质阅读物的实体书店就不会消失。阅读是对知识信息的选择和文本的消费过程，必须有一个对阅读物社会客体与精神客体的双重购买决策，这个决策会受到经济与非经济因素的影响，主要是受消费者所处时代社会心理的影响。在阅读过程中，影响受众接受的个体心理机理包括新奇性趋近心理、陌生化排斥心理、偏向性理解心理、反向性误读心理、认同性因应心理、认可性兼容心理与逆反心理。正是因为这些个体心理机理的存在，内容产品的生产者与接受者往往难以实现最佳的理解沟通，或共情、或同情、或反情，阅读效果不大尽如人意。人们在阅读选择过程中，还要受社会思维、社会影响与社会关系这三大社会心理的影响，社会思维中的自我认识、社会信念及判断、社会态度等，社会影响中的基因、文化、性别、从众、服从及说服等，社会关系中的偏见、攻击、亲密、冲突及和解等，都影响人们的阅读选择、阅读过程与阅读效果。实体书店需要进行根本上的转型，不再是图书的简单展示台与销售处，而应该是能够融通上述各种个体心理与社会心理的文化空间。在这个文化空间里，不同阶层、不同圈层、不同人口统计特征的人都能找到自己的心灵栖息地，并能在保持各自主体地位的同时，实现不同价值观的认可、认同或接受。

    不论你是辗转于好奇、排斥、偏向、认同、认可、逆反的旋涡中，还是喘息于不同社会思维、社会影响与社会关系的裹挟中，只要你把专属于纸质媒体10%比例的时间拿出来，就必然会走进实体书店，走向书店早已准备好的个性化“好”书中，在一个同时完全属于一个人或一群人的公共平台里，在浓郁的咖啡香味中，让各自的精神世界变得更加深邃而辽阔。

    （作者：刘建华，系中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员）