“打卡”博物馆成为年轻人新时尚

    【热点观察】

    1月7日，故宫博物院建院以来动用文物最多、展场面积最大的一次展览“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”正式跟观众见面。徜徉在展馆里，你会发现观众中有大量年轻面孔。其实，这场遍及故宫整个开放区的大展，在开始前，就已经被年轻人“盯上了”，仅“普通人能在宫里过年”这一微博话题的阅读量就达1.6亿，讨论数达1.7万。

    上述展览只是博物馆圈粉年轻人的一个缩影。近年来，逛博物馆在年轻人中日渐流行，成为年轻人竞相追逐的新时尚。此前登上《国家宝藏》节目的多个博物馆馆长曾表示，博物馆的参观人群，30岁以下的比例已达七成左右。

    “借我一眼，还你万年”是陕西省博物馆的标语，2018年“5·18国际博物馆日”那天，据说陕博院长早上6点到馆时，等待入馆的年轻观众已经排成了长龙；故宫博物院展出《清明上河图》和《千里江山图》，也引发了“故宫跑”——跑慢了就得排几个小时队。很多博物馆表示，当务之急已经不是如何吸引观众，而是如何科学地疏导分流观众。这一届年轻人太热情！

    在年轻人的不断“打卡”中，以往“高冷”的博物馆，不仅成为人气旺盛之所甚至成了“网红”。这种变化耐人寻味。

    故宫博物院院长单霁翔说：“以往说到春节，看春晚、逛庙会大概是最常见的过年方式，而近年来，‘博物馆里过大年’已从口号变为现实，越来越多的人会在春节假期中给博物馆留有一席之地，在浓浓的文化氛围中感受别样年味。而博物馆也精心‘备货’，以丰富多彩、形式多样的系列文化活动，吸引观众尤其年轻观众走进博物馆大门。”从单霁翔的话中，我们大概可以分析出博物馆能“红”的两个原因：一是年轻人有需求，二是博物馆准备好了。

    年轻人的需求，来自他们对中华优秀传统文化的兴趣。很显然，近年来复兴中华优秀传统文化的大环境，已经影响到年轻人。中国青年报社社会调查中心2018年的一项调查显示，62.1%的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣，而青年群体的兴趣度（66.8%）明显高于36周岁及以上的中老年群体（47.8%）。

    而此时，博物馆为年轻人打开了一扇走进传统文化的门。何其幸运，中华五千年文明史为我们留下了浩繁而精美的文物，而历史类博物馆作为传统文化物质载体的汇集地，在传承传统文化方面，既有优势也有责任。为了让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，这些年，博物馆逐渐改变以往的“端着”的古板形象，开始以更活泼更开放的姿态示人。

    比如，引入现代传播形式就是博物馆走近年轻人的新尝试。文化综艺节目《国家宝藏》的热播，就让博物馆迎来了前所未有的关注度和客流。节目中，“001号讲解员”张国立说：“我们是一个年轻的节目，我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”这既是博物馆的戏谑之语，也明示了年轻的站位。现在，《国家宝藏》播到了第二季，《上新了·故宫》首次在故宫实地拍综艺，这些节目的粉丝大部分也活跃于豆瓣、抖音、B站等社交网站，这进一步吸引更多人想到实地看看——屏幕上的文物到底长啥样，从而，形成了良性循环。

    博物馆收藏的是有关中国的泱泱历史：商周青铜器，秦汉陶俑，宋代官窑，明清金银器……每个时代都留下了登峰造极的艺术；皿方罍器身器盖离散近90年，它的颠沛流离是一部中国近代史；故宫文物南迁，一箱未失，那是一个民族危难之时的坚守。这些描述，写在这里，只是干巴巴的文字，但如果真实的东西摆在你面前，则完全是不同的感受。现在的90后、00后，一大特点就是好奇心重、求知欲强，当他们从书中、从影视作品中知道了某个文物、某段历史，他们总要想尽办法一探究竟，所以博物馆自然也就成了他们解开心中“十万个为什么”的必然去处。

    除了观赏需求，年轻人还有消费需求。从小衣食无忧的这一届年轻人，对精神消费的渴望远甚于对物质消费的追求。近年来兴起的博物馆文创产品，恰恰满足了年轻人的这种需求，成为博物馆吸引年轻人“打卡”的“大杀器”。

    博物馆文创的概念可追溯到2013年，台北故宫一个小小的“朕知道了”纸胶带，曾成为现象级事件广为人知。故宫博物院是后来者，但绝不只是模仿者。单霁翔曾说，“博物馆要学会运用多种方式来传播我们的优秀传统文化，最重要的，是要把你的文化资源，真正融入年轻人的生活”。

    文创是博物馆文化资源融入年轻人生活的有效方式。毕竟，打卡一次博物馆就是一次，而文创买回家天天见，况且，还能网购。于是，从基础的文具、日用品，到后来的食物、化妆品，以故宫为代表的博物馆，文创不断进化，每次出新品的热度都超过手机出新款。不久前，故宫口红秒杀一切大牌，还没上市先上热搜。年轻人不跟风，他们创造风。

    不仅是文物，古籍也有了文创产品。“旷世宏编文献大成——国家图书馆藏《永乐大典》文献展”开幕后，国家图书馆典籍博物馆特别设计开发了《永乐大典》系列雨伞、充电宝、手机主题、文房套装、丝巾、领带等近30种文创产品。你看，只要想，没什么不能做成文创的。

    而最新消息是，一贯引领风潮的故宫博物院已经在神武门外开起了咖啡馆，卖起了“网红”蛋糕——千里江山卷。顾客盈门，标准姿势是，先排队购物，吃前拍照发朋友圈，于是吸引了更多年轻人前来“打卡”。

    从表面看，博物馆与综艺、文创甚至美食结盟，用年轻化的形式吸引了年轻人，但打动年轻人的核心依然是其承载的深厚文化。以前，传统文化养在深闺人未识，而现在，传统文化想和年轻人交个朋友，而年轻人恰好也愿意了解自己的过去，更愿意一同创造未来。

    事实上，不只博物馆，经典诵读、传统服饰、古风音乐……中华文明这一个积攒了几千年的文化富矿，正在新时代焕发出前所未有的生命力。有颜又有料，教我如何不爱它？

    （作者：蒋肖斌，系中国青年报资深文化记者）