别让IP沦为一次性产品

    【创意港】

    《故宫里的大怪兽》系列童话书近日亮相法兰克福书展，用故宫文化IP讲好中国故事；电影《铁血战士》高能上映，经典科幻怪兽大IP重返银幕；《神雕侠侣》《还珠格格》等经典IP又传出要被翻拍的消息……如今，随便点开一个文化相关的新闻，就很大概率会撞见“IP”这个词。

    这个自带流量的“IP”到底是什么？从定义来看，它是intellectual property即知识产权的缩写，包括商标、发明专利等知识产权，也包括音乐、文学等作品版权。通俗地讲，一首歌是一个IP，一部文学作品是一个IP，一个经典的动画形象也是一个IP。而在实际应用中，IP当然不只是一首歌、一部文学作品、一个动画形象那么简单，它之所以能始终站在市场的聚光灯下，还得益于它经过产业化运作后的变现价值和能力。因此，它能吸引来大量资本进入；也因此，在资本蜂拥而至后，IP的发展逐渐有些变味了。

    变味体现在哪儿？对利益的过分追逐，使得一些资本在发展IP的过程中放弃了对质量的考究和打磨，缺乏内容的沉淀，导致IP沦为一次性消费品。近段时间，许多有IP撑场的影视剧表现不尽如人意，或票房不佳，或口碑不良，在不断的争议声中，一些IP的生命力也消失殆尽。这些被当作快餐打造的IP，在快速制作、快速被端上桌之后，必然不会给消费者留下很好的印象。

    从文创产业的角度看，产业是个长链条，IP要产生价值，就要有变现的能力。这种变现能力绝不应该是一次性的，也绝不是仅靠大量涌入的资本就能实现的。IP开发的一个重要前提是它要有深入人心的内容基础。以主题公园为例，在迪士尼、环球影城等国际知名主题公园内，消费者动辄购买几百、上千元的衍生商品的现象十分普遍，但这一现象在国内很多主题乐园却很鲜见。为什么人们会愿意在迪士尼乐园、环球影城购买衍生品？答案在于这些主题公园包含的IP是很有影响力的品牌、具有很高的形象价值，这些价值当然不是凭空而来的，而是靠米老鼠、维尼熊、小黄人、功夫熊猫等形象常年在内容上的累积得来的。由此可见，一个有生命力的IP，其后期开发的前提一定是前期有良好的内容沉淀。

    要让IP不沦为一次性产品，还要有文化内容为先的开发理念。如今，说起IP，必然绕不过故宫博物院这个大网红，它甚至被称为地表最强IP。一家原本高冷的博物馆一年卖出10亿元文创产品，推出《胤禛美人图》《皇帝的一天》等APP应用，制作的《我在故宫修文物》《故宫新事》等纪录片圈粉无数，“十八般武艺样样精通”的故宫为何能将IP发挥到极致？这当然离不开其前期良好的内容沉淀——强大的馆藏文化资源和丰富的历史底蕴使得要在故宫这座中华文化宝库中获取灵感、提炼题材易如反掌。此外，故宫的IP开发之所以成功，还得益于其恰到好处地把文化内容融入现代表达方式中。它的创意、它的卖萌、它的融合，都是以文化内容做基础的。

    简而言之，IP具备长变现周期和强变现价值。通俗一点来说，它应该是放长线、钓大鱼的事业，而不是可以不顾口碑、赚了钱就万事大吉的一次性消费品。一个IP要想健康地发展壮大，要有靠良好的口碑和品牌才能立住脚的认知，要有深耕细作、沉淀内容的态度和行动，要有内容为先、创意为要的开发理念。唯此，才能不让IP沦为一次性消费品，才能让IP经得起时间的历练，展现出强大的生命力。

    （作者：陈晨）