老品牌跨界创新也别忘了守住根本

    【网言】

    大白兔奶糖润唇膏日前在电商上线920支，半秒抢空。记者留意到，老字号近年来屡有跨界创新，如泸州老窖香水、周黑鸭辣味唇膏、六神花露水味鸡尾酒等。

    老字号的跨界创新商品往往都是只通过电商渠道发售，做此安排，固然可最大程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑：先放出小批量产品试水，通过预售结果测算潜在需求，最后基于“先有订单后生产”的逻辑，按需供货。从某种意义上说，这一类的动作既是卖货更是营销，即通过品牌跨界来制造话题，通过制造话题来提升品牌价值。理论上，这已形成了一个商业模式的闭环，在其中，品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而唯一的问题在于，公众对于这样的戏码还会买账多久？审美疲劳的一天何时会到来？须知，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的老字号们，对此应有预判和准备。

    （原载于光明网作者：然玉 摘编：刘朝）