重视红色旅游在乡村振兴中的特殊作用

    【聚焦红色旅游发展】

   我国红色旅游资源主要分布在广大的农村地区。大力发展红色旅游，必然对正在如火如荼实施的乡村振兴战略产生重要影响。红色旅游是一种特殊的旅游形态，在各地乡村振兴中发挥的作用各不相同，但是逐渐呈现出来的以下两个特点值得关注。

    通过红色旅游可以实现从扶贫到扶智的转变。脱贫攻坚是乡村振兴战略中的一项重要内容。开展红色旅游是实现老区乡村脱贫攻坚目标的一个重要举措。实践证明，修复和完善红色历史遗迹，整理与挖掘红色历史精神，开展有声有色的红色旅游活动，已经引起了当代社会极大的共鸣，吸引广大游客来寻找红色资源，聆听红色故事，形成了极为可观的红色旅游消费市场，进而为广大乡村中的老区群众提供了就业机会，改善了家庭生活状况，提升了老区群众的获得感与满足感。近年来，各地通过红色旅游帮助贫困地区脱帽的成功案例比比皆是，著名革命老区江西井冈山率先在全国脱贫“摘帽”，河南兰考县一举脱贫“摘帽”也引起高度关注，紧随其后的还有江西吉安县、贵州赤水市等。正是在这一过程中，人们意识到红色资源是开展乡村扶贫攻坚的宝贵财富，是促进乡村振兴的重要动力。这也激活了广大的承载红色基因的乡村地区人们的红色记忆，激起了改造乡村的奋斗意识，激发了开展乡村振兴的创新精神，有效推进了老区脱贫攻坚活动向纵深发展，初步凸显了通过红色旅游促进乡村振兴的独特作用，成为乡村振兴中落实“扶贫”的好抓手，更是乡村振兴中实现“扶智”的新路径。

    红色旅游景区（点）从主题开发到主题化发展转变，进一步发挥了红色旅游在乡村振兴进程中的独特作用。经过多年发展，广大乡村地区的红色旅游已经形成了一定的规模，发挥了不小的作用，产生了相应的效益，成为乡村振兴的一个展示窗口。尽管从现实看，确实有不少红色景区（点）或多或少存在着主题概念化，活动雷同化，叙述说教化，服务简单化等问题，以致市场吸引力不够，游客受众量不大。但是更应该看到，一批具有特点、充满活力、体现魅力的红色旅游景区（点）脱颖而出，成为推动乡村文化振兴、产业转型的领头羊。无论是武乡县八路军总部旧址开发，还是沂南县红嫂家乡转型，它们成功发展的模式无不是紧扣自身的红色文化优势，创造性地运用红色旅游的发展形式，讲好红色文化故事，唱响红色文化歌曲，建设红色文化高地，拓展红色文化产品，形成了具有示范意义的红色文化产业链。值得注意的是，贯穿其中的主线就是彰显独特的红色文化主题，而持续发展的动力则来自于从单纯的红色主题开发逐渐过渡到综合的红色主题化发展。

    所谓红色旅游主题化是指一个地区红色旅游的品牌文化、服务流程、经营模式或管理原则，正在向乡村社会的其他行业进行扩散，并呈现出向乡村振兴各领域渗透的趋势：

    主题化是各地制定红色旅游差异性策略的立足点。主题的运用将构成红色景区（点）市场形象感召力的核心支撑点。从红色景区（点）市场开拓角度看，主题化不仅迎合了消费者追求个性化和差异化的市场特征，也为各地红色景区（点）区别于其他同行竞争对手增添了砝码。从游客角度看，大同小异的标签化红色旅游产品（线路）将逐渐被淘汰，人们开始青睐特色鲜明、拥有与众不同的红色主题的旅游场所。主题化也奠定了红色景区（点）产品和服务的和谐统一，从而使主题与服务之间互相和谐，为消费者带来难忘体验的服务。同时，主题化也增大了产品和服务被购买的可能性，让游客在体验差异化环境带来的刺激和满足的同时，自觉或不自觉地为主题包装下的产品和服务买单。

    主题化促进红色景区（点）经营管理模式的优化，由门票单一性消费向消费混合化转变。消费混合化是指不同消费形式混合于同一个红色景区中，为消费者提供尽可能多的消费机会。不同消费之间形成了一种互动关系，互相支持，从而推动红色旅游盈利模式不断优化。混合消费有助于成功克服单一性门票盈利模式，有效提高红色景区（点）的盈利能力，从根本上拓宽盈利渠道，完善红色旅游的盈利模式。混合消费模式也延伸了红色旅游的产业链，使红色旅游不再局限在景点经营上，可以更多地从乡村民宿、农家乐、农产品、娱乐、餐饮等方面入手，增加红色旅游的盈利途径。

    主题化借助形象商品化提升红色景区（点）的形象和盈利能力。形象商品化是指红色旅游景区（点）利用特定的人物、故事或目的地等广受欢迎的形象来获取更多利益的过程，也可以通过现存知名形象来创造额外的用途和价值。

    主题化推动红色景区（点）通过员工劳动表演化成为吸引游客的重要手段。劳动表演化是指管理者和员工将工作变成了一种表演，将工作场所变成了一个表演舞台。不少有条件的红色景区（点）不仅配备有各种精彩的主题表演，还拥有直接参加表演的员工，这些员工大多为当地居民，他们的演出使角色更接地气，更真实，更有助于互动性的加强，实现了游客与演员、游客与主题、游客与游客间的交流，提高了红色旅游的吸引力和亲和力。与此同时，从体验经济的大环境来看，游客渴望的是真正能够打动心理的个性化的服务体系，而微笑服务等情感劳动作为一种差异化的表演性方式，在注重服务细节的同时，无形中提高了游客满意度，成为吸引回头客与提高市场口碑的重要保障。

    我们要关注和重视红色旅游发展中出现的这两个转变。通过做好红色旅游这篇文章，既可以为乡村振兴战略服务，也可以为我国旅游业的转型升级提供借鉴。

    （作者：楼嘉军，系华东师范大学工商管理学院旅游系教授）