用好门票价格改革的“杠杆”

    【创意港】

    湖北黄鹤楼单人门票价格从80元下调至70元，为1985年重建开放后的首次降价；山东曲阜“孔庙、孔府、孔林”即“三孔”景区联票由每张150元降至140元；陕西华山风景名胜区旺季门票价格由每人次180元降为160元；湖南省桃花源景区门票价格由180元调至128元……与以往每逢暑期等旅游旺季、“逢节必涨”就成为许多旅游景区的“标配”不同，今年，一些知名景区主动选择降低门票价格。虽然大部分景区门票只有十元、二十元的降幅，但主动选择降价表明了景区意欲摆脱门票经济依赖症的态度，从这种角度来看，可谓是“景区降价一小步，旅游市场一大步”。

    长久以来，我国景区门票呈现出的都是涨价易、降价难的走势。重要节假日到来前宣布一波涨价举措，几乎成为景区的统一动作。尽管国家发改委曾在2007年下发通知，明令“旅游景区门票价格调整频次不得低于3年”，为景区涨价周期划出了“硬杠杠”。但这条“禁涨令”收到的效果并不理想，一些景区将3年的“硬杠杠”视为门票涨价周期，每隔3年便推出“到期就涨”的对策。

    在门票经济大行其道的旅游市场，过度依赖门票收入，任性、无序地涨价，看似可以迅速增加利润，赚得盆满钵盈，维持着短期的旅游经济规模，实际上则是损人不利己。对游客而言，过高的门票价格或者增加了负担，或者超出了承受能力，让人们望而却步，抑制了消费需求的进一步释放。对景区而言，门票经济依赖症体现出的是市场急功近利的心态。毕竟，游客会用脚投票，景区如果动辄就以提高门票价格来获取利益，却不注重修炼内功，忽略在提升旅游服务和旅游品质上下功夫，只做一锤子买卖，自然不会有好口碑，更无法吸引众多游客。长此以往，会造成旅游产业发展动力不足，患有门票经济依赖症的景区愈发依赖门票收入，如此恶性循环下去不仅会拖垮景区，更将影响整个旅游市场的形象和可持续发展。

    也是看到了门票经济和当前旅游市场存在的问题及弊端，一系列改革举措相继出台：今年的政府工作报告提出要“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”；国务院办公厅下发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提到要从门票经济向产业经济转变；国家发改委日前宣布，将通过完善国有景区门票价格形成机制，在今年“十一”黄金周旅游高峰之前切实降低一批重点国有景区偏高的门票价格。

    这些政策和一些景区主动降价的举动，无疑使得人们对未来旅游市场的发展有了更多的信心和期待。可以说，门票价格改革是个小小的杠杆，要撬动的是旅游市场高质量发展路径。旅游收入不只是门票收入，当景区门票价格形成机制日趋完善，当景区运营管理者主动适应旅游业高质量发展的要求，能为游客提供更丰富的旅游产品、更优质的旅游服务时，便有了提高游客体验和培养游客忠诚度的制胜法宝，便能依靠良好的口碑赢得更多游客，激发旅游市场更大的消费需求，构建健康有序的市场格局。

    （作者：陈晨）