旅游演出：“新模式”莫成“老套路”

    【文创视域】

    从5月开始进入旅游旺季，从拉萨的《文成公主》到承德的《康熙大典》都如期上演；展示徽州文化的有《宏村阿菊》，展示道教文化的有《寻梦龙虎山》；红色实景演出，南有《井冈山》，北有《延安保卫战》；此外，旅游演出龙头企业宋城集团大举布局，在原有杭州、丽江、三亚、九寨的基础上，正在佛山、西安、张家界、上海等地续写“千古情”。

    经过十年的发展，旅游演出如雨后春笋纷纷破土而出，成为旅游景区的“标配”，也是城市打造旅游品牌的“首选”。市场的大浪淘沙、观众的对比选择，在旅游演出的“江湖”形成“1+3+N”格局：宋城演艺“一家独大”，遥遥领先，占据了旅游演出票房的半壁江山，杭州《宋城千古情》一台节目的年税收就达1.8亿元，利润超过5亿元。梅帅元的山水盛典、王潮歌团队、广州长隆紧随其后，占据30%以上的票房；其他众多的旅游演出单打独斗，小、散、弱，大多数全年演出收入不到1000万元，除去演出成本，勉强维持、生存堪忧。

    旅游演出如何升级换代，防止“新模式”走成“老套路”？怎样才能继续保持创新发展的势头，为旅游者提供优质的精神文化产品？怎样进行文旅融合新的探索，让全行业持续健康发展？

内容为王：打动人心的另一道风景

    山水是大自然恩赐的景观，却可以成为演出的背景，情景交融，人在景中走、又似画中游；山水是自然风光，演出则发掘出了当地的历史人文，成为打动人心的另一道文化风景。

    此情此景、此时此地，小小舞台，浓缩当地的文化精华；追溯穿越，时空交错，60分钟演出，纵横千年，历史与现实沟通对话。

    全国300多场旅游演出，是多了还是少了？在业内人士看来，数量由质量决定，如果都是高质量的旅游演出，每台都能得到游客的认可，面对13亿人口的大市场，显然不多；但如果旅游演出大同小异、粗制滥造，没有市场，就会变成要淘汰的“过剩产能”。随着旅游演出的兴起，观众的审美也在提升，不满足外在舞美声、光、电的炫目，更注重故事和体验激发内心感悟，匆忙跟风、同质化的旅游演出项目得不到观众的认可，越来越被时代浪潮所淘汰。只有那些深掘当地文化，把经典的场面再现于舞台上，让观众产生共鸣和感动，洋溢着满满正能量的演出才会有未来。

    同样是“千古情”，但在不同地方的有不同的文化和特色。一个千古情“粉丝”谈起自己看过四台千古情后的感受：杭州的千古情，印象最深的是岳家军的惨烈，梁祝、白蛇许仙的千古绝唱；丽江千古情打动他的是茶马古道上“十去九不回”的悲壮；九寨千古情让他久久地沉浸在众志成城的“五一二”抗震精神中；三亚千古情难忘抬头仰望剧场上空演绎的水中畅游嬉戏，出其不意，美轮美奂。

    “复制的是模式，定制的是内容。”宋城集团董事长黄巧灵认为，千古情演出的共同点是用正确的导向、用真善美的情怀、用科技的手段、用一丝不苟的艺术创作精神来打造产品，力争创作出精品；不同的是，每一个项目、每一个文化定位、每一个形象和人物塑造都不一样，还力求每一段音乐和舞蹈都不重复。黄巧灵坦言，尽管已成功导演了杭州、三亚、丽江、九寨沟、宁乡、吴越6台千古情演出，但面对每一个新的千古情仍是新挑战，仍要心怀敬畏，重新学习和挖掘当地文化，“没有看够200万字的当地文化资料，不敢下手，要仔细梳理当地文脉，找到可以和现代产生结合和共鸣的内容，加以艺术化的表达，才能防止同质化和审美疲劳，才能满足游客新的文化需要”。

    “旅游演出虽然面对的是大众游客，但绝不能是大路货和低质演出，而应是导演的诚意作品，是一台集合最新科技和创意的艺术品。”著名导演王潮歌常常与那些对旅游演出有成见的人针锋相对，她直击本质：旅游演出是观众“用脚在投票”，只有节目内容好，达到或超出游客的心理预期，游客才会欣然买单，才会觉得物有所值，才能有口碑和市场。王潮歌说，她时常会告诫自己，消费者不可欺，质量和水准不够，消费者不会问津，只有呈现出一台高质量的演出才会在市场中存活。

    在新一轮机构改革中，文化和旅游部成立。诗和远方在一起，读万卷书和行万里路融合在一起，旅游演出要以此为契机，继续提升演出的观赏性和思想性，通过艺术创造和舞台表演让文化“活”起来，为游客提供高品质的旅游文化产品。

业态创新：突破单一的“门票经济”

    湖北黄陂锦里沟景区的大型马战实景剧《风云土司寨》在小长假“火”了一把，为满足广大游客需求，景区特意加演一场。然而，演出中途战马不堪重负而累倒。景区为保障演职人员和动物的安全，确保游客有一个安全舒心的旅游体验，只得暂停演出并给游客退票。

    由此可见，旅游演出是个复杂的“系统工程”，需要管理的精细化和专业化。据了解，在20多年的发展中，宋城集团每个千古情演出都坚持“天天有点评，年年有改变”，标准化和制度化的管理文件足足有一米多高。这些基础性的管理文件在宋城集团内部被称为“宋城宪章”，以保证产品的高品质和规范运营，不会因团队的变化而打折扣。

    截至目前，宋城集团旗下的演出数量合计15000余场，观众达5000余万人次，创造了世界文化旅游演出市场的五个“第一”：剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。“宋城在横向扩张时，还要向纵深挖掘，在赢利模式和产业链条上进行新的拓展，进一步放大价值。”黄巧灵表示，未来两年，宋城的现场演艺项目将从目前的6个增加到14个，再造一个“新宋城”。

    从国际经验看，一台成功的旅游演出或一个良性的主题公园，收入应是“三足鼎立”，即门票收入、衍生品销售、IP授权各占三分之一。但我国的旅游演出在营销上基本还是“老套路”，完全靠单一的“门票经济”支撑。

    专家指出，旅游演出行业正在进行业务模式的突围和升级，要在三个方面着重发力：

    首先，要通过文化综合体和演艺小镇，在主题公园、度假酒店、剧院、艺术街区和休闲商业区等多领域、多渠道拓宽收入来源。在内容上积极布局戏剧节、音乐节、高峰论坛等系列活动，对现有文化旅游产品形式进行突破和创新。

    其次，要通过轻资产的方式输出管理，实现品牌的增值和放大。宋城集团总经理张娴介绍，原来宋城开拓一个新项目有详细的市场分析，只做成熟市场，只选择那些有一定游客规模和市场基础的旅游目的地发力。但是，2017年宋城向湖南宁乡输出管理和品牌的轻资产模式改变了这一发展思路。尽管宁乡当地原有的旅游基础和知名度不够，但顺应大众旅游的发展趋势，满足自驾游的特点，依靠宋城的品牌和团队，轻资产模式同样为游客呈现出高品质的旅游演出，激发了新的消费潜力，开辟了全新的市场空间。据悉，这一模式让不仅让宋城获得了2亿多元的授权和制作收入，更让当地政府和老百姓成为最大受益者。宁乡的《炭河千古情》仅开业半年就接待游客超过200万人次，营业收入达到6000多万元；还解决了相当数量的本地劳动力就业问题，发挥了经济辐射效应。

    宋城集团表示，未来将继续复制宁乡的轻资产发展模式，通过合作的方式，只派出管理团队，输出品牌，形成新的旅游消费市场，进一步放大宋城的专业化、规模化优势，全方位增强品牌溢价能力。

    向海外扩张也是旅游演出的重要着力点。此前，著名山水实景演出导演梅帅元的第一个海外作品《会安记忆》今年春节期间在越南上演，用中国实景演出的技法讲述越南民间故事，成功将中国的旅游演出理念扩展到国外。据透露，宋城集团将于2020年开业的澳洲项目，也将打开其国际旅游目的地的扩张之路。

    值得一提的是，旅游演出有其自身发展规律，不能有“一夜暴富”的心态，也不能有“揠苗助长”的想法，更不能有“杀鸡取卵”做法。当前市场上一些旅游演出产品热衷于玩资本、搞金融、做杠杆，把好好一台演出弄得遍体鳞伤，最后必然被游客所抛弃。旅游演出是个“细水长流”的产业，只有保证内容和艺术呈现的品质，带给观众全新的艺术享受，才能保持其长期稳定的发展。

模式创新：带给游客沉浸式文化体验

    继江苏镇江、山东潍坊后，华谊兄弟沉浸式旅游演出布局日前落户山西晋城。传统旅游演出是“演员在上面演、观众在底下看”的模式，但是随着新理念、新技术的运用，沉浸式旅游演出通过科技手段和多元化演出元素，让观众从“视、听、嗅、味、触”多角度、全方位来欣赏演艺活动。

    沉浸式旅游演出无疑为中国旅游演出找到了一种新的技术可能。《极乐敦煌》沉浸式演艺文旅项目正式启动；沉浸式演出《做客九华·问禅》已经首演……为了达到沉浸式体验的效果，宋城演艺推出的“我回大宋”为游客准备了数万套各有特色、做工考究的古装，让数千名游客一起着装穿越到大宋，参与《好汉劫法场》《岳飞点兵》《风月美人》《三千粉黛送柳永》《宋皇巡游》《包公铡美案》等演出中，共同演绎着千年前大宋的这一天。游客全程参与角色扮演，前所未有的“带入感”激发游客自发参与，从而获得个性化、深度化的极致体验。

    近年来，很多旅游演出的剧院和舞台充满新意和活力：舞台可搭在水面或山腰；座位席可移动、可旋转；观演方式有站着看的，还有走着看的……近年来，中国旅游演出舞台技术突飞猛进，不断探索突破“老套路”，走出新模式，一个个新创意、新技术将舞台变得美不胜收，想方设法地丰富游客的体验，让文化变得可以亲近和触摸。据了解，为提高舞美效果，宋城集团将所有舞美模块化，实现了“一键控制”：音乐、灯光、特效等多种功能都通过计算机操控，原来需要40多个员工协调的舞台，现在集于“一键”，全程控制、保证质量。

    去年4月，全球首部“漂移式互动体验剧”《知音号》在武汉启航，仿自上世纪30年代的复古轮船“知音号”航行江上。游客在船内用“零距离”的方式，体验一个个发生在船上的老故事。一年多来共演出300余场，已接待游客20余万人次。《知音号》还重新仿制了1891年的武汉老品牌“和利汽水”，高颜值的现代包装和柠檬海盐的独特口味，一经推出就大受旅游者欢迎。据悉，以此为思路，《知音号》未来将陆续推出再现百年前演出场景的老汉口新民众乐园，复兴一部分老产业及老字号，开发儿童戏剧教育、服装、衍生品等周边产业。

    旅游演出从商业模式到技术运用都还在创新的路上，从开发模式到治理模式都还需要探索，只要找准发力点，久久为功，一定能完成“文化＋旅游”全产业链的增值，促进文化产业的整体性转型升级，助力弘扬我国传统文化,提升全民族的文化自信。

    （本报记者 张玉玲）