金砖国家青年对中国文化认知调查

作者：北京师范大学文化创新与传播研究院课题组 《光明日报》（ 2017年09月21日 15版）

图1：金砖4国受访者对中国文化具体产品类别的选择偏好

表1：中国文化符号调查分类表

【热点关注】

编者按

金砖国家领导人第九次会晤近日圆满结束。会上通过的《金砖国家领导人厦门宣言》提出，“珍视文化多样性是金砖合作的宝贵财富，强调文化和文化多样性对促进可持续发展的作用，鼓励金砖国家加强文明交流互鉴，在多元共享基础上培育共同价值理念”。在财金合作、全球治理合作的丰硕成果基础上，金砖国家文化合作空间巨大。深化金砖各国文化领域的务实合作，需要以文化符号认知为基础、文化产品消费为手段、文化贸易提升为路径。

北京师范大学文化创新与传播研究院近期开展了《金砖国家青年对中国文化认知》调查，通过统计与分析，探究金砖国家青年对中国文化符号的认知现状和对中国文化产品的消费意愿，寻找与各国开展文化活动、文化贸易的有效路径。

金砖国家人口总量占全球人口的44%，历史悠长，文化及信仰多元。在刚刚启幕的新十年里，增强金砖国家青年对中国文化认知，对于加强人文交流、促进民心相通，引领金砖国家合作具有重要意义。

为了解金砖国家青年（为便于理解和阐述，本调查特指俄罗斯、印度、巴西、南非4国青年）对中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好，课题组对俄罗斯、印度、巴西、南非4国青年展开调研。根据联合国教科文组织、世界卫生组织、国家统计局对青年的界定，本次调研将18～44岁的受访者界定为青年，通过互联网线上数据库（SSI）抽样方式发放调查问卷，共回收有效问卷1228份。

调查发现1：人文资源类中国文化符号认知度普遍较高，人物形象类中国文化符号认知度亟待提升

中国文化符号体系庞杂，课题组从“人物形象、哲学观念、艺术形态、自然资源、生活方式、人文资源”6个维度切入，每个维度选取3个代表性文化符号进行调查。基于符号的典型性和认知的难易性，课题组抽取联合国教科文组织评选的文化遗产、热点事件、人物等18个符号进行了调查（见表1）：

调查发现，受访者对中国人文资源类文化符号认知指数最高，达到58分（满分为100分，以下均同），其次为中国生活方式，认知指数为56分，再次为中国自然资源，认知指数为50分。中国人物形象、哲学观念和艺术形态的认知度相对较低，分别为48分、48分和46分。在18个文化符号中，受访者对“中医针灸”的认知度最高。俄罗斯受访者对“中医针灸”“丝绸之路”“泰山”3个文化符号认知度最高，对“火锅”“敦煌舞（飞天）”“莫言”3个文化符号认知度最低。印度、巴西、南非3国的受访者均对“算盘”“中医针灸”“汉服”3个文化符号认知度最高。认知度最低的3个文化符号中，印度受访者选择了“中庸”“和而不同”“川滇金丝猴”，南非受访者选择了“敦煌舞（飞天）”“孙悟空”“中庸”，巴西受访者选择了“川滇金丝猴”“篆刻”“中庸”。

在文明互鉴、民心相通战略的推动下，金砖国家青年对中国文化的认知度增加、好感度提升。在中国文化接触时长方面，20.00%的受访者接触中国文化超过5年，11.50%的受访者接触中国文化的时长为3～5年，23.9%的受访者接触中国文化的时长为1～3年。在文化接触动机方面，信息获取和娱乐消遣成为接触中国文化的主要目的，伴随中国文化的社交需求成为新增长点。数据显示，32.8%的受访者表示非常喜欢中国文化，31.4%的受访者表示喜欢中国文化，21.6%的受访者对中国文化持中立态度，仅有14.2%的受访者明确表示不喜欢中国文化。依据动机归类，课题组发现，受访者接触中国文化的首要动机是获取信息，其次是娱乐消遣，再次是社会交往，工作需要位列末位。

可见，受到地域、文化、传统、语言习惯、经济等多重因素影响，受访者对中国文化符号的关注点和接触动机呈现差异化特征。文化内涵的丰厚程度在国际文化传播中有着双刃剑效应，深厚的文化底蕴使中国文化独具魅力，也可能因为文化差异成为金砖国家民众认知中国文化的潜在障碍。

调查发现2：国别因素对中国文化产品及活动推广有影响，新兴市场国家文化市场需求空间较大

文化产品不仅是商品，更是文化传播重要的物质载体。在文化产品类型界定方面，本次调研参考了联合国教科文组织文化统计年鉴中对文化产品的统计框架，并结合商务部、中宣部等5部委发布的《对外文化贸易统计体系（2015）》确定了“艺术演出、录音制品、艺术与工艺品、书籍、报纸杂志、电影、电视节目、互动游戏产品”8个文化产品类型，对受访者进行偏好与接触意愿的调查。随着金砖国家合作不断加强，财金合作关系带动了中国文化产品走进新兴国家文化市场。

调查发现，与旅游体验相关的艺术品和手工艺品、文化演出、旅游商品、影视节目等娱乐性文化产品，成为金砖国家青年最喜爱的中国文化产品类型；而具有中国哲学观念、社会样态抽象化表达的音乐、报纸杂志、书籍的选择意愿整体较低。

调查显示，印度青年对中国文化产品最感兴趣（选择比例为73.60%，下同），其次为巴西（70.06%）、南非（68.80%）和俄罗斯（66.00%）。在具体的文化产品类别方面，俄罗斯受访者对旅游商品的选择偏好最强（86.00%），其次分别为文化演出（76.60%）和手工艺品（75.80%）；印度受访者对手工艺品的选择偏好最强（80.00%），其次分别为旅游商品（77.80%）和文化演出（77.60%）；巴西受访者对手工艺品的选择偏好最强（77.40%），其次分别为旅游商品（74.80%）和文化演出（74.20%）；南非受访者对手工艺品的选择偏好最强（77.80%），其次分别为旅游商品（76.40%）和文化演出（74.60%）（见图1）。

金砖国家受访者对手工艺品和旅游商品的选择偏好较高，与调研中受访者表示“来中国旅游”的积极态度呈现一致性。中国演出作为中国文化“走出去”的常态产品类型，随着金砖国家文化交流的日益频繁，国际演出市场中的中国商业演出类型逐渐增多，助推文化演出成为金砖国家青年熟悉且喜爱的中国文化产品类型。中国影视作品的译制工程在一定程度上激活了影视市场需求端。书籍是国际版权贸易市场中重要的交易产品，面对国际市场的消费需求，中国书籍产品数量充裕，但切实提供高质量的经典作品，成为开展中国书籍对外贸易的当务之急。

反之，电视节目在俄罗斯（55.20%）、报刊在印度（68.40%）和巴西（61.60%）、音乐制品在南非（56.00%）是受访者选择偏好最低的文化产品类型。究其原因，一方面国外民众更倾向于通过所在国主流媒体获取日常资讯，另一方面受音乐产业整体下滑影响，中国音乐国际发展受到制约，这些成为影响该类型产品国际文化贸易市场竞争力的制约因素。

调查发现3：娱乐性文化产品搭载互联网传播渠道，是面向金砖国家青年推广中国文化的最优组合

作为抽象化概念的文化，需要通过具体的物质载体加以呈现，才能被不同的主体感知接受。在倡导文明发展多样性的金砖国家合作机制中，在文化产品国际贸易外，海外中国文化中心、全球孔子学院等中国驻外文化机构，“文化中国·四海同春”等外派艺术演出，以及中国驻外企业、民间机构等自发举办的各类文化活动，都是促进金砖各国文化交流、民心相通的重要渠道。课题组对上述文化活动进行归类，通过设置“文化课程、艺术展览、生活方式体验”3种接触中国文化的活动类别，对金砖国家青年接触中国文化情况展开调查。

在中国文化活动接触渠道方面，一方面，鉴于艺术展览的特殊性和艺术展览现场所具有的独特艺术体验氛围，多数受访者愿意通过线下、现场的方式参加中国艺术展览活动。另一方面，通过互联网的方式了解中国艺术展览、文化课程与生活方式，成为受访者参与中国文化活动的首选渠道。中国生活方式是金砖国家青年接触中国文化最直接、最生动的方式。调查显示，通过现场参与体验中国生活方式的受访者中，巴西受访者选择比例最高（27.60%）；通过大众媒介了解中国生活方式的印度受访者选择比例最高（87.90%）；通过互联网渠道了解中国生活方式的俄罗斯受访者，以45.40%的选择比例超过其他国家。在参与中国文化课程学习方面，南非受访者选择现场参与的比例最高（20.50%），选择通过电视的方式参与的印度受访者（59.00%）和巴西受访者（46.70%）最多，俄罗斯受访者选择互联网的比例最高（46.40%）。

信息化与数字化是当前社会发展的主流趋势，在对于中国文化潜在选择类型和选择渠道的调查中，超过三成的受访者希望通过互联网的便捷渠道接触到中国文化。“艺术展览、文化课程、生活方式体验”是驻外文化推广机构在推广本国文化的过程中采用的形式。以上3种最主要的文化推广类型，除了采用传统线下开展文化活动、邀请所在国居民参加的方式外，随着信息渠道的多元化发展，充分借助不同的渠道，使用复合型传播方式推广中国文化活动成为主流趋势。

策略建议：善用文化符号的共通性、提升传播的级差意识、对接消费的多元需求

2015年《金砖国家政府间文化合作协定》、2017年《落实〈金砖国家政府间文化合作协定〉行动计划（2017—2021年）》分别签署，从金砖国家新开发银行到金砖国家大文化领域的务实合作，从文化艺术、文化遗产、文化产业、人才培训到金砖国家文化之都的设立构想，文明互鉴成为金砖国家下一个十年发展的重要命题。进一步加强金砖国家民众，特别是青年对中国文化的认同，实现民心相通，应作出如下努力：

善用中外文化符号的共通性与可理解性，聚焦青年一代对中国文化的认知兴趣，提高文化接触频率和范围。调查显示，人文资源、自然资源、生活方式等直观可感的文化符号最容易激发国外民众对中国文化的认知兴趣和进一步了解、消费的行为。而哲学观念等植根在本国文化土壤中的文化符号，一直是跨文化传播的难点。在谋求文明互鉴、力求民心相通的努力方向中，应更加注重文化符号的共通性与可理解性，实现文化符号传播的易达性和有效性。在文化交流对象上，应继续发挥“少就是多”原则，锁定最易接受多元文化的青年一代，培育文化交流使者，让文化传播内核聚焦的同时，传播效果获得更大的边际延展。

提升对外传播的级差意识，厘清中国文化元素体系，针对不同国家民众对于中国文化的接触意愿进行分类交流。金砖国家文化差异大、空间跨度大，文化交流长期偏重传播者主体意识，缺少受众客体意识，对不同地域、国家、文化背景的国外民众的认知需求缺乏判断，“级差意识”普遍缺失。此外，文化交流和文化产品供给，不能面面俱到。如既想表现中国文化历史悠久，又想表现当代中国的“大国气象”，还要呈现美丽的中国景观，并表达深邃的东方哲学思想，这种复杂交织反而容易导致认知模糊。对此，应对传播内容进行“提纯”，结合受众历史文化背景，深度开发最具沟通潜力的文化元素，树立正面丰富的中国文化形象。

坚持中国文化内核与主体价值，提升文化产品的审美价值和创意设计含量，满足国际市场对中国文化产品的消费偏好和需求。兼具中国传统文化的审美表达与精致的工艺元素的手工艺产品在国际市场上经济和文化双效价值显著。受访者对中国文化产品消费兴趣浓厚，中国文化产品的制作与销售要满足国际民众的审美标准和消费需求，就要以创意设计为手段，开发更具当代审美价值和创意设计感受的文化创意产品、文化旅游纪念品、文博衍生品和文化体验服务。面向国际市场，改变作坊式、粗加工式的文化商品产制方式，增加文化产品应有的文化内涵和商品文化附加值以及创意设计含量，以国际市场需求为导向，让更多的文化产品走进金砖国家。

（作者：北京师范大学文化创新与传播研究院课题组）

金砖国家领导人近年会晤宣言中提到的人文交流

2011年4月14日三亚

●开拓新合作项目，如适时更新《金砖国家国情书目》；

●新建议：根据领导人共识在文化领域开展合作；

●在联合国教科文组织建立“金砖国家—联合国教科文组织工作组”，在该组织授权范围内研拟共同战略

2012年3月29日新德里

●鼓励金砖国家在青年、教育、文化、旅游和体育领域拓宽沟通渠道和人员交流

●开拓新合作项目，如金砖国家青年政策对话

2014年7月15日福塔莱萨

●鼓励金砖国家之间开展文化合作，包括在多边场合的合作，促进彼此对艺术和文化的认知、理解和欣赏；

●要求有关部门探讨文化务实合作领域，包括加快有关文化合作协议草案磋商