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【经济界面·当前经济形势怎么看】
·核心提示·
■互联网时代，消费者更加趋于分众化和全域化，一方面消费者的需求越来越个性、小众，另一方面消费者需求也越来越综合
■过去躺着也能成长的互联网人口红利已消失，获得线上用户的成本越来越贵，甚至已与线下渠道无异，互联网将进入精耕细作的下半场
■当前新消费群体有自己的小圈子，消费品附加较多的精神价值，非标准化的特征明显
上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到63.4%，消费继续发挥对经济增长的基础性作用。在国民经济稳中向好的态势中，消费者、行业、消费结构的发展变化，直接影响着消费新业态、新技术、新模式的走向，以及国民经济的总体态势。
1、消费需求为中国经济“画像”
【消费者分析】
互联网时代，消费者更加趋于分众化和全域化，多样化、个性化的消费需求，迎来的是消费业态的多领域聚合式、协同化转型。一方面，消费者的需求越来越个性、小众，另一方面，消费者需求也越来越综合。
90后于欣，如今的工作与生活重心都在北京。大学毕业前，她用的都是漂柔、海飞丝，但随着工作后收入的增加，她目前购买的大部分都是一些海外品牌。通过一些公众号、博主的推荐，甚至一些电视剧的影响，她购买了一些日韩小众的日化、美妆品牌。牌子虽然小众，但是产品的价格却是直线上涨，从三十几块一路“蹿”到了一百多块。
曾经，背景国际化、质量标准化、使用感高档化的“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、OLAY）在化妆品界很受欢迎。但现在，类似的品牌似乎成了妈妈们的专用，互联网时代长大的90后，其选择则直奔日韩潮品和其他有个性的自主品牌。
如今的消费群体中，分众化和全域化两个方向在同时进行。所谓分众化，就是不同于以往消费群体的商品诉求单一，要求性价比、实用性等，当前新消费群体有自己的小圈子，消费品附加较多的精神价值，非标准化的特征明显。而相对应的，商家所针对的消费对象也是特定群体，并不奢求所有客户。
在商务主管部门工作的高峰发现，目前，消费者对价格的敏感度正在下降，而对品质的关注度逐步提升。在部分电商促销期间，手机数码、家用电器等品类的客单价持续上涨，洗碗机、净水器等高端电器销售额为去年同期5倍以上，智能家居和虚拟现实设备受到青睐。中高端消费平稳增长，智能科技走进百姓生活，环保、节能、有机、健康等绿色消费理念深入人心。
而所谓全域化，就是指与门店时代的到店购物不同，与电商时代的线上购物也不同，新消费时代的消费模式已经无处不在。在信息化技术的驱动中，大数据、物联网、人脸识别、移动支付等信息技术日趋成熟，为企业创新升级提供技术支撑。例如，物美“自由购”、高智能无人便利店等新兴技术的应用，越来越多的企业尝试利用大数据技术对用户的消费习惯进行画像，以需求为导向，实现精准服务。
2、“新零售”业态催生新动力
【行业分析】
互联网人口红利见顶，新零售模式呼之欲出——这是当前消费业态的当红话题。在线上企业线下发展、线下企业创新转型的过程中，“新零售”概念正在催生各种新商业模式。
上半年，实物商品网络零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率达到34.5%，也就是说，社会消费品零售总额的增量中，超过三分之一是由网络零售贡献的。
在人们惊叹于线上消费的巨大能量的同时，今年上半年网上实物商品零售额同比增长28.6%这一数字其实更值得关注。前些年，在电商快速崛起之时，这一增速经常高达50%以上，而近年来，增速逐渐回落至30%甚至以下。这背后当然有基数逐年增大的影响，但在电商发展到今天的情况下，人们更多地谈到的是“线上零售红利的见顶”。
从2016年年底到2017年年初，电商、O2O大佬们谈的共同话题就是“过去躺着也能成长的互联网人口红利消失，获得线上用户的成本越来越贵，甚至已与线下渠道无异，互联网将进入精耕细作的下半场”。
从个人的体验来说，如果能在网上买的都已经放在线上了，那么除非不断有新的用户被吸收，否则线上消费必然走出一条与社会消费总体大致重合的曲线。而如今，电脑渗透率、移动互联网渗透率增长逐步见顶，该买电脑、该买手机、该被“地推”的人都已经消费过了。
与此同时，实体零售行业有所回暖。据测算，上半年，包括超市、百货店、专业店等在内的限额以上单位实体零售业态零售额同比增长8.4%，增速比上年同期提高1.8个百分点。
更值得关注的是，企业开店意愿正在增强。据商务部流通发展司司长郑文了解，苏宁云商计划开设1000家直营店和100家云店；家家悦计划新开门店73家，改造门店116处。
在线上消费仍然接近30%的增速、实体零售仍在个位数徘徊的时候，电商大佬们却敏锐地意识到了危机。从去年底开始，“新零售”的概念持续走热。“想要再获得高增长，第一是要把手伸到线下，第二就是要把手伸到非标准品”。
8月11日，天猫超市“闪店”业务启动试运营，可实现3公里范围内的1小时送达。首批开通的36个闪店仓，已覆盖北京五环内大部分区域，北五环外人流密集的天通苑、回龙观和上地等地，也已实现覆盖。
通过新零售战略，天猫将促进城市商业基础设施线上线下一体化、智能化布局，从而创造未来的一个个城市生活组团。这样的生活组团在物理上通常以1~3公里为适宜半径，创造社区性；在数字空间内能被个性化赋能，从而被商业服务和公共服务洞察，体现智能化。
目前来看，新零售只是刚刚起步。提出新零售概念的阿里只是判断到了这个趋势，各大线上线下企业对于新零售的理解不同，投资布局也有所区别。
在郑文的判断中，我国零售企业创新转型主要聚焦三个方面：一是线上线下深度融合成常态；二是多业态跨界发展成主流；三是信息化技术驱动占主导。“实体零售与网络电商逐步从独立、对抗向融合协作、优势互补、实现共赢的发展方向”。
3、消费结构暗含供给侧突破口
【城市分析】
2017年上半年数据显示，社会消费品零售总额排名前十城市分别是上海、北京、广州、重庆、成都、武汉、天津、深圳、南京、杭州。与消费能力相匹配的，是十个城市的经济实力。从2016年城市GDP排名来看，十个城市均进入全国城市经济前11强。
上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到63.4%，消费继续发挥对经济增长的基础性作用。
作为这一基础性作用的重要贡献者，社会消费品零售总额与一个城市的经济总量密切相关。今年上半年，上海的社会消费品零售额为5670亿元，首次超过北京，拿下排行榜第一的位置。
从经济增速来看，上海取得的这项变化，主要得益于其2016年8.0%和今年上半年8.1%的增速；而2016年北京社会消费品零售总额增速为6.5%，2017年上半年增速再放缓为5.6%，最终总量落后于上海。
从社会消费品零售总额与经济总量的比重中，可以窥见一座城市的经济结构。
以北京为例，其社会消费品零售总额占经济总量的比重仅为44.2%，不仅低于45.2%的全国平均水平，与武汉、郑州等城市更是差距巨大。与此同时，上海低至39.9%，深圳为28.3%。这些数据的背后，反映的是这些城市房价的高企，对于大众消费的抑制。
在社会消费品零售总额中，买房的花费并不计入其中。而对于一线城市的市民来说，这一项开支却占据着居民收入的一大部分。
当然，影响数据的变量是多元的。比如苏州，其2016年消费品零售总额与经济总量的比重仅为32.1%，但是作为全国经济排名前十的城市，你并不能评价它发展前景不好。相比之下，沈阳2016年消费品零售总额与GDP的比重高达59%，也不能以此认定其发展潜力十足。
实际上，在这一数据对比中，苏州、无锡等城市生产性角色较重，虽然整体经济表现强劲，但是消费市场却被周边综合性中心城市分流。而生产不足、消费能力突出的城市，主要集中在东北。
标准排名城市研究院负责人罗天昊分析发现，在地方发展竞争中，那些生产能力与消费能力平衡的城市，后劲日益强劲。
尤其是中部城市更是如此，作为中国的最大腹地，长江中下游几乎所有省的省会城市，无论是成都还是武汉、长沙等地，均表现突出。
而对于东北一些城市，长期入不敷出，非长久之计。“看看消费市场中哪些是卖得好但本地却不生产的商品，或许能够找到供给侧结构性改革的突破口。强大的消费能力，是东北复兴需要借助的重要力量”。
（本报记者 陈恒）
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