景区须最大限度提高重游率

    【文化评析】

    近日，有文化产业集团与旅游规划研究机构通过调查研究发现，目前国内大部分旅游景点的重游率不容乐观，如何在做好初次到访率的基础上最大限度地提高重游率，已经成为摆在景区、景点面前的现实问题。

    旅游重游率是指对某一景点两次及两次以上到访或参与活动的游客占所有游客的比率。重游率是从旅游需求的角度出发，由观光旅游提升为休闲旅游的重要指标。随着中国经济社会的快速发展，人们收入水平及消费结构的不断提高和改善，旅游支出在消费支出中所占比重逐年增加，以休闲、娱乐为主要目的的休闲旅游逐步兴起，成为人们调整身心、放松精神的新选择。在此背景下，旅游产业结构也由单一的观光型向度假型转变。

    暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志认为，从20世纪80年代到1999年开始施行黄金周休假制度，国内旅游需求基本都是观光旅游，作为旅游需求的开始阶段，一般来讲就是“吃、住、行、游、购、娱”。2000年开始，井喷式的旅游需求开始颠覆观光旅游的思维方式。旅游业从“以线串点的要素经济”跨越到“围点打援的载体经济”：有风光美景的地方，就叫风景名胜区；没有风光美景的地方，投资仿建风光美景，就叫主题公园。这些围栏卖票的风景名胜区和主题公园区就成为休闲旅游的重要载体。

    休闲旅游是观光旅游的升级版。从旅游需求的角度讲，观光旅游往往是长途跋涉，耗时、耗力、耗经费，一次性消费的概率比较大。而休闲旅游往往是在常住地周边地区活动，付出的时间、精力、经费成本比较低，重复性消费的概率较大。所以，休闲旅游的载体经济与观光旅游的要素经济之间最大的区别就是重游率。

    大家熟知的迪士尼乐园、环球影城等世界主题公园深耕旅游载体经济，挖掘的就是重游率。据调查，日本东京的迪士尼乐园重游率高达83.6%。现在，国内很多地方开始重视重游率，促进观光旅游向休闲旅游的进一步发展。这也是最近10多年国内主题公园建设热火朝天的原因之一。

    国内外学术界普遍认为，影响重游率的因素主要有四类：景区特性、替代景区的特征、游客个体特征以及游客在该景点的游览历程。这些因素是休闲旅游的重要方面，也是国内诸多风景区和主题公园必须认真对待的问题。期待游客反复消费，旅游载体就必须有足够的吸引力和感召力。首先，做好市场调研，景区内应建立健全营销信息系统。其次，走品牌经营之路，为景区建立起稳定的公众形象。再次，深挖旅游资源文化内涵，拓展旅游项目，给游客以常游常新的感觉。最后，通过有效的传播手段将旅游载体及其内容及时传递给潜在的消费者，从而达到拉动消费的效果。

    “金杯银杯，不如老百姓的口碑。”给消费者一个反复消费的理由，才能使其心甘情愿地在休闲旅游景区游玩消费。

    （作者：郑艳）