文化旅游如何补短板

    【文创视域】

    核心提示

    ●在全球所有旅游活动中，文化旅游所占比例达到40%。

    ●我国文化旅游存在过度商业化运营、旅游公共服务水平不高短板。

    ●应避免文化景区与当地文化相脱离，让旅游目的地既“宜游”又“宜居”。

    在大众旅游、全域旅游的带动下，我国居民对旅游品质的需求不断提高，文化体验式旅游成为人们热衷的出行方式。世界那么大，越来越多人走出家门，只为去看看不同地方丰富多样的特色文化，去看看悠久历史所留下的沧桑痕迹。未来，文化旅游产业将迎来发展的新机遇，应如何补短板、提高文化旅游品质？

1、旅游品质升级：加强旅游产品的文化内涵

    【场景】 在江南水乡乌镇，烟雨中的小桥流水，轻轻飘荡着的乌篷游船，古街巷里穿梭往来的游人，如同一幅充满古韵的水墨画卷。作为古镇文化旅游的典范，乌镇的旅游开发承接历史文脉，既保护了历史文化遗产，又形成了以休闲文化体验著称的旅游区。

    无论是古街古镇、亭台寺庙，还是名山大川、民族风情，对旅游者来说都是一次不一样的文化体验。在西安、洛阳等古都，深厚的历史积淀留下了丰富的文化资源；在丝绸之路沿线，故国遗迹和文物带来独有的沧桑感受，成为吸引历史爱好者的热门旅游路线；青城山、普陀山、五台山等道教、佛教名山，因其深厚的宗教文化渊源而声名远播；广东、福建等地的客家地区连成的“千里客家文化旅游长廊”，独特的民俗风情令游客流连忘返……

    我国拥有悠久的历史和多样的民族文化，对于文化旅游产业来说是得天独厚的优势。与自然观光型景区不同，这些文化旅游景区更注重加强人们对目的地文化的感受和体验，激发人们的审美情趣和文化情结，是更具内涵式的综合性旅游项目。

    随着旅游者素质的不断提高，游客对旅游品质的要求也在提升，对很多游客来说，旅游已经不仅仅是为了欣赏单一景点的观光。据世界旅游组织估算，在全球所有旅游活动中，文化旅游所占比例为40%。

    在中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德看来，文化是旅游的灵魂，二者日益融合形成的文化旅游产业，通过挖掘地方文化，成为完善的旅游产业、促进经济结构调整的全新途径。从很大程度上，发展文化旅游有利于促进我国旅游产业发展方式由量到质的改变，以及旅游产业结构的优化升级。

    “推动文化与旅游的深度融合与互动发展，增加旅游产品文化内涵，是未来的方向。”中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋认为，我国地大物博，自然人文资源皆备，通过发展具有文化特色的旅游产品，有利于打造出具有吸引力和竞争力的个性化品牌。

2、推动多元融合：跨界模式成为行业趋势

    【案例】 去年，同程旅游策划的“千莲音乐节”项目在多个景区落地，受到广大游客的热烈欢迎。据介绍，与市场上其他的音乐节品牌不同，该音乐节的定位是更具有旅游属性的、根植于景区的音乐节，用音乐的形式打造旅游度假新体验，让更多人了解景区文化。

    作为一项综合性、带动性强的新兴产业，文化旅游已明显呈现出多领域、多产业融合式发展的势头。随着文化创意产业的兴起，旅游业与目的地优势文化相结合成为趋势，在与文学、音乐、影视、民俗、建筑设计、工业等领域的结合中催生新型旅游产品。

    除了以音乐形式呈现目的地文化外，“旅游+演艺”模式也在不少景区运用得相对成熟，通过与当地历史文化和民俗的紧密结合为游客呈现另类体验。《宋城千古情》以主题公园模式，以历史典故展现杭州这个千年古都的深厚文化；“印象系列”以实景模式将当地文化与山水旅游景点紧密结合；《梦回大唐》以剧场模式，利用声光电等科技手段塑造丰富的舞台表达形式……

    目前来看，在我国一些文化旅游产业发展基地或园区，已形成多元集群的融合发展态势。近年火起来的上海创意产业园区，从八号桥、莫干山路50号到1933老厂房，曾经的工业厂房成为文化艺术与时尚的聚集地；在横店、宋城等影视基地，特色历史场景与影视文化结合带给游客独特的观光体验。

    同时，文化旅游与科技融合发展的趋势不断突显，智慧“文化旅游”消费方式越来越受青睐。如今，游客可以通过景区电商平台购买文化旅游纪念品，也可以通过VR技术、全息投影技术等体验历史事件，甚至可通过虚拟场景详细了解已经不存在或未对外开放的历史文化遗迹。

    跨界融合的趋势催生了更多消费需求和更多元化的旅游产品，从而驱动企业通过投资合作等手段进入文化旅游领域，推动产业链横向扩张和行业资源共享。专家表示，对于文化景区来说，新技术形成对历史场景和文化古迹的复原再现，让游客获得更为立体化的体验，可以培养游客对历史文化的兴趣，也可以通过分流游客而减轻文化遗产保护的压力。

3、加强公共服务：打造旅游文化体验综合体

    【问题】 我国文化旅游产业发展仍然存在短板，如过度商业化运营，旅游公共服务水平有待提高等。常有游客抱怨，文化景点往往千篇一律、形式单一，如名人故居仅仅陈列简单物件，历史文化街区售卖相似的小吃和纪念品等，让人很难从中获得文化熏陶。

    如何才能更好地呈现一个地区的旅游文化，提升游客的旅游体验？

    中国旅游研究院院长戴斌指出，文化旅游通常将古代的节事活动、仪式典礼、历史文化名人等包装成旅游产品进行推广，然而这并不是文化旅游的唯一表达方式。除了历史文化外，还应针对当代人的文化需求，通过创新手段，打造符合当代人的旅游产品，以及服务于当地人的活的文化，让游客在旅游目的地参与到文化休闲中去。

    在这个过程中，需要加强文化创意创新，将文化旅游产品与当地人的文化需求结合起来。在全域旅游的理念下，景点景区建设和管理逐渐向综合目的地统筹发展转变，景区内外实行公共服务一体化，应避免文化景区建设与当地真实文化相脱离，让旅游目的地既“宜游”又“宜居”。

    作为一种综合性质的旅游活动，文化旅游的消费者也对旅游产业链各环节和公共服务有更高的需求。专家提出，文化旅游产业集食、住、娱、游、购、行于一体，在每一个环节都与当地特色文化对接，增强旅游项目的文化属性，打造可看、可玩、可参与的体验式文化项目，将无形文化景观化、具象化，为旅游者提供一次完善的文化旅游经历。

    从产业链纵向来看，在文化旅游产业上游的资源规划开发的基础上，下一步更需要着力于文化旅游产品和服务的运营，与不同部门领域配合衔接，全方位完善文化旅游产品。

    戴斌表示，发展文化旅游应为社会投资机构和市场主体留下空间。政府应着力提供更加完善的公共服务，维护旅游市场秩序，提升游客的满意度；同时降低企业进入文化旅游的门槛，让企业充分自主竞争，构建一个可持续发展的文化旅游市场生态。

    （本报记者 鲁元珍）