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2017年春节期间，在央视春晚、CCTV网络春晚之外，春晚剧组、央视网和电视台技术部门联合推出的春晚伴随性融媒体产品“@春晚”，在7个小时的直播时间内，仅在微博平台的直播累计观看人数就达到了3857万人次，新浪微博上#艾特春晚#话题阅读量超过14亿次。
在融媒体时代，打造春晚新玩法的不仅有央视的“@春晚”。今年春节期间，不同媒体举办的春晚也都力图打破媒体界限，呈现出融媒体多屏互动的特点。
“穿屏互动”更新春晚形式
“@春晚”取得的一系列骄人数据背后，正是陪伴、跨屏、强互动的春晚新玩法。观众在手机上下载“央视影音”客户端，就可以直通“@春晚”现场，从央视春晚开始前到结束后，观众同主持人一起聊春晚、评春晚。“@春晚”直播的不是春晚现场的内容，而是开辟了一个聊春晚、评春晚的现场并在春晚进行中直播大家对它的点评。
在“@春晚”现场，两位主持人利用脱口秀的方式，现场趣味解读春晚，带观众了解节目背后的文化内涵，说春晚台前幕后不为人知的新鲜事。主持人也成为自带表情包的“网红”，加深了“@春晚”的互动性。随着春晚的进行，一些刚刚演完春晚节目的明星演员，也来到“@春晚”现场进行访谈，访谈内容由观众来定，节目组实时截选微博热搜话题，代表网友向他们发问。演员在“@春晚”现场的访谈结束后，会在互动区玩游戏，为网友录制拜年产品，如表情包、主观视角视频等。在这个过程中，观众通过与手机在线参与互动，则可能获得上述的拜年产品。就连春晚“五美”主持人也走下舞台，来到直播间给大家送上祝福。
有专家表示，“@春晚”改变了观众观看春晚的方式，使网络用户与电视受众产生叠加效应，为春晚凝聚了年轻观众，同时也形成了“多屏连受众”的传播链条，形成春晚融合传播新模式，衍生出了春晚“穿屏互动”新文化。“@春晚”不仅让春晚这一老品牌在互联网时代更年轻，也为春晚这一超级IP的融媒体开发开辟了一条新路。可以说，“@春晚”是网民们在春晚上再造了一个版本的春晚。
多介质传播延伸春晚舞台
在各种新媒体迅速崛起、传统节庆仪式日渐式微的背景下，春晚若总以老面孔示人，难免遭到观众吐槽甚至厌弃。对此，中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷凇认为，积极拥抱互联网，对传播渠道重新构建，对节目的价值进行深入挖掘，方能让春晚这个老品牌焕发新活力。
直播6小时的2017央广春晚将与用户的语音互动放在了突出位置，听众把自己想说的话通过“央广新闻”客户端发送给栏目组，在直播的时候，这些语音留言可以参与到直播节目中。据统计，在大年三十中午12点到下午6点的6个小时中，有千万用户参与了互动留言，这次广播春晚也首次实现了广播与新媒体的双向互动。
手机端用户是各卫视春晚宣传推广的必争对象。今年北京电视台春晚与包括微信、手机QQ等在内的16个APP进行合作。这些合作方均为各垂直领域第一名的APP，日活跃用户数均突破千万级。2016年直播平台大热，北京电视台春晚与熊猫直播首度合作，完成了春晚录制后台内容的独家直播，提前预热春晚。
“@春晚”等具有融媒体风格的春晚节目，对于媒体融合时代的电视内容传播具有借鉴意义。正如央视网相关负责人所说，通过对新型融媒体代表产品的打造，“@春晚”把原本形式单一的晚会格局升级为两种传播形态，变强调输出为强化互动，通过线上抢拜年礼包、7小时互动贯穿赢终极大礼等一系列的互动升级，以及现场制作拜年产品、即时线上传播的产品升级，打造全程“强互动”的新模式，在实现大小屏之间无缝连接的基础上，最终带动年轻观众从小屏回归大屏，实现了“珍惜团圆，陪父母一起看春晚”这一核心主题的内容升级。
有专家评论说，“@春晚”以及其他平台推出的具有融媒体风格的春晚，可以说是用互联网思维、年轻化表达对传统春晚进行的创新，它延续了全民春晚情结，并将春节晚会的媒体属性和社交属性完美融合，用多维互动形式延伸春晚的舞台。
（本报记者 韩业庭）
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