留住渐行渐远的美

    1月3日晚，首部众筹京剧经典《龙凤呈祥》在北展剧场上演。2500人的剧场内，上座率很高，叫好声、掌声此起彼伏，现场气氛热烈。可喜的是，观众中70%为年轻人，他们很多人是第一次看京剧，尽管他们认为节奏较慢，但看完剧目后完全颠覆了自己对京剧的看法，“没想到京剧的唱词如此优美而具有文学性，讲故事的方式如此幽默巧妙，人物形象生动有特点”。不少年轻观众表示以后还会继续看京剧。

京剧众筹怎么“玩”

    为了让年轻观众走进剧院、接触京剧，此次《龙凤呈祥》的主办方煞费苦心，首次采用众筹的“玩法”。“众筹不仅仅是筹得60万元演出费，更重要的是成为一个文化事件，让年轻人通过新媒体多接触京剧，充分领会传统戏曲的精髓，留住戏曲的美。”负责此次众筹项目演出事务的李洋旸说，“原来预计48天完成众筹，没想到33天就众筹成功，让这场演出先声夺人、未唱先热。”

    一个多月的众筹，既完成了这出剧目的宣传推广，也引发了关于京剧的热烈讨论，让京剧成功进入年轻人的视野：选择原汁原味的经典传统戏，用全明星的阵容，由著名叶派小生演员、北京京剧院梅兰芳京剧团团长李宏图发起，谭孝曾、孟广禄等中生代京剧名家联袂演出，保证品质；找来相声演员郭德纲配戏，提高对年轻观众的吸引力。

    京剧不应成为“博物馆艺术”，应该与时俱进，结合新的传播方式和运营手段，亲近观众。北京第二外国语学院京剧传承与发展研究中心主任李嘉珊很认可这次京剧众筹的尝试：“京剧只有和现代人的生活方式找到关联，才能真正走近观众、培育新的消费者。”

打破戏曲的“小圈子”运营方法

    戏曲演出搞众筹以前也有过，但规模都很小，资金量也就在5万元左右。《龙凤呈祥》是第一次大规模众筹，打破了京剧传统的“小圈子”运营方法，产生了良好的示范效应。为此，京东众筹推出“戏曲人生”平台，为以后的戏曲众筹打开了一个新的窗口；聚橙网则加大戏曲板块的投入，积极维护和运营“中华戏曲”的粉丝。

    李洋旸为这场演出算了一笔账：众筹得来60万元，北展剧场的场租为16万元，宣传、执行等方面的成本10余万元，演员的演出费25万元左右，选定300元的票价几乎没有利润，这种贴近成本运营就是为了能够让更多人走进剧院，欣赏京剧。

    “不靠演出门票获得收入，收入主要来自全新的运营模式。”李洋旸介绍了三个新的收入构成：在线直播收入，与中国国际网络电视台合作收取视频直播费用，向每个在线观看的观众收费获取收入。而通过众筹获得关注度和影响力后，又带来广告赞助收入和相关衍生品收入。

    “此次小试牛刀，三个方面的收入只是微利。”李洋旸坦言，首次众筹有许多遗憾，为了节省成本，不敢租用北展剧场15万元的光纤，在一定程度上影响了直播效果，在线直播收入不理想，以后应加强对视频直播的硬件保障；在十多个微信公号中推广了剧目，也用年轻人喜欢的动漫方式讲述剧情，但这些工作做得比较匆忙，以后要做得更用心。

    现在的娱乐形式日益多样，消费者的选择也多样化。酒香也怕巷子深，有专家表示，传统戏曲要学会营销，精准定位当下的观众，培育文化消费。京剧只有放下“身段”去营销，主动走近年轻观众，才能让京剧有观众，在舞台上长演不衰。

老戏曲要有年轻态

    “众筹只是一个营销手段，更重要的是营造一个怎样的生态，让传统戏曲能活在当下，让年轻观众体验传统文化的美。”李洋旸注意到有一些青少年观众来看《龙凤呈祥》，他分析这是近些年推进“京剧进课堂”的成果，让一些学生对京剧产生了兴趣，愿意和父母一起来欣赏京剧。

    “传统戏曲要走入现代观众，需要在思想上和生态上全面与现代市场接轨，认真研究消费者的需求和喜好，主动推介自己，呈现自己的美，讲出自己的文化价值。”李嘉珊讲述了她接待国外学术考察团的体会，先安排国外学者参观京剧博物馆，再让学者们亲身参与京剧的化妆、穿着，全过程体验下来，外国学者情不自禁地感叹“京剧是尊贵的”，并希望进一步了解京剧。

    “要千方百计地让年轻人体验到传统戏曲的美，培育年轻观众，留住渐行渐远的美。”李嘉珊建议，一方面，要加强传统戏曲的学术研究，做好“翻译”，帮助年轻人能看懂，能体味其中的文化内涵和中华美学。另一方面，营销团队要学会营销，找准切入点和关注点，“其实，除了武戏和猴戏，大戏和文戏也能吸引现代观众，也能让传承百年的故事与现代人共鸣，这是传统戏曲在当下继续生存和发展的理由。”

    （本报记者 张玉玲）