华盛顿邮报：数字化转型并非“神话”

    【海外融波】

    2013年，《华盛顿邮报》开启了贝索斯时代的新一轮业绩显著的数字化转型：《华盛顿邮报》网站流量超越《纽约时报》；数字产品聚集众多年轻受众；奠定“第四份全国性报纸”地位；技术研发推动新闻编辑部创新取得显著成果。

    2016年，哈佛大学斯坦中心和东北大学新闻学院联合推出的针对该报2013年以来数字化转型的研究报告认为：贝索斯时代的《华盛顿邮报》对报业来说并非“神话般”的个案，它的转型让报业看清前景何在,对整个行业具有很大的借鉴价值。

用户意识：“全平台覆盖+聚合内容吸流量”成常态

    对《华盛顿邮报》来说，以最快的速度建立大规模数字内容受众群体是其首要目标。新任《华盛顿邮报》数字内容总监马蒂·巴伦（Marty Baron）认为，转型进程中的用户意识就是要让“‘全平台全覆盖+聚合内容吸流量’成为新闻编辑室的共识”。

    首先，《华盛顿邮报》一方面强调亚马逊和Kindle付费订户的核心地位，另一方面重视游走在社交平台和即时新闻工具间的随机受众。其全平台内容推送，正在成为常态。

    其次，依靠聚合内容，《华盛顿邮报》在短时间内迅速积累起超过《纽约时报》的数字内容流量。在数字内容业务板块，《华盛顿邮报》大幅度增加雇佣有着原生数字媒体从业经验的新闻记者，他们往往有着“标题党”的技能，且热衷于玩弄各种新潮工具来做视频、互动和数据报道，即使这些内容已经被传统媒体报道过，人们也可以在数字内容中看到“新意”和“深意”。

技术支撑：核心技术服务于编辑室内部数字化转型

    《华盛顿邮报》越来越像一个技术公司，但它开发的技术都着眼于如何更好地服务于新闻业务。

    从外部看，该报的网站和移动App都非常好用。App被设计为通过对受众点击新闻的大数据分析，实现“千人千面”，即可以满足不同群体的特殊需求。

    在新闻编辑室内部，《华盛顿邮报》的新技术致力服务于如何让数字内容受众持续增长。例如，Bandito是该报新闻编辑室常用的未出版稿件受欢迎程度预测系统；Loxodo是一套定制型的编辑分析系统，可以通过算法比较该报和其他媒体新闻发布速度、质量和向移动平台推送内容的数量差异；Arc则是该报的内容管理系统，为数据分析师抓取大规模的底层数据，并可以通过算法管理个性化内容。

付费探索：“杠铃策略”将随机受众变为付费订户

    针对付费订阅的探索，贝索斯提出了“杠铃策略”。即杠铃的一端是报纸的长期付费订户，其总量决定报纸数字内容能否实现赢利；杠铃的另一端是第三方平台聚集的随机受众，他们是构成《华盛顿邮报》社交账号超过10亿次访问量的主要人群；杠铃两端靠“用户卷入漏斗”连接，“漏斗”的广口对准聚集在第三方平台的随机受众，“漏斗”的底部对准付费订户，“漏斗”的功能就是尽可能多地卷入随机受众，最终将他们吸纳为付费订户。

    （余婷，作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）