掌握好运用好海外文化传播规律

    【专家点评】

    我是“海外中国文化中心与‘一带一路’建设”调研组的成员，对“在文化交流互鉴中促进民心相通——‘一带一路’建设背景下海外中国文化中心发展调研报告”描述的目前我国对外文化宣传工作的现状、指出的主要问题、提出的几点意见表示赞同，同时，就此表达我的一些观察和思考，作为报告的补充。

    海外中国文化中心作为中国政府派驻他国的官方机构，对中国国家形象的塑造和中华优秀文化的传播负有重要的责任。我国海外文化中心作为中华文化在海外前沿的重要传播者，首先要梳理清楚中华文化的根基和脉络，将中华文化中易于为不同文化背景的人所理解的共通面展示出来，展示中国人心灵中一以贯之的真诚、善良、和平、友好，展示中国思想、哲学中对人类社会的思考，对人类幸福的憧憬。

    同时，要针对不同区域、国家和人群，展示我国文化中最能引起其呼应和共鸣的内容。比如针对欧洲民众，因其社会发展水平和人文素质相对较高，所以，应取中国文化中较深入与高端的部分，展示中华文明的深邃与优美。而对社会发展水平和文化欠发达的地区，应充分展示中华文明的亲和力、民俗性、草根性，尽可能寻求与当地风俗文化相通的民间元素，以引起高度的共鸣，从而打动人心。

    为争取话语权，营造有利的国际媒体形势，我国海外文化中心应在面向大众的基础上，重点做好以下三类人的沟通和交流工作：驻在国政治家和高官、著名人士和汉学家、驻在国主流媒体从业者。因为他们是当今世界对思想价值观的传播和塑造最有影响力的三类人。我国海外文化中心应与他们保持经常性的联络，邀请其参加活动包括国内组织的活动，倾听他们的见解，尊重他们的意见，与之为友，在此基础上向其传播我国的价值观和理念，尽可能通过他们的口和笔，以当地人易于理解的语言，诠释、传播我们的文化，在潜移默化中培育有利于我国的话语市场。

    文化中心的身份识别、形象特征是一国文化中心区别于他国文化中心的根本，也是一国文化中心能持续发展的法宝。一个品牌的树立和发展无外乎需要在内容上有其核心的竞争力，在形象上有其强劲的视觉冲击力，文化中心的世界发展史证实了这一点。大凡对中心的形象和核心传播内容经过广泛调研、思考并在实践中根据实际情况不断调整、发展的，其竞争力就相对强劲。德国的歌德学院就是一个突出的例子。该学院从品牌项目设计、LOGO设计、媒体宣传到与活动有关的所有文化产品、海报设计，都具备相对统一且易于识别、记忆的形象风格，从而在众多文化中心中脱颖而出，极大地利于其对国家形象的塑造和推广。海外中国文化中心身份识别特征的界定，应借鉴西方国家文化中心的经验，进行全面的思考和设计，再制定推广计划，可通过文化资源中最具优势的品牌项目的组合，通过整体的传播设计，将之落实到人们可视、可触、可感知的每一个细节中。

    （陈晓，作者系文化部外联局调研员、博士）