文化消费“喜”与“忧”

    【一线调研】

    全域旅游、周边游渐成“香饽饽”，“暑期游”“境外游”又强势来袭；《美人鱼》以33亿元票房破国产电影内地票房纪录；各大网络电视剧又掀追剧狂潮……上半年，我国文化消费市场可谓“热闹非凡”。

    旅游、电影、图书、音乐、网红、游戏等消费状况如何？我国文化消费市场呈现何种态势？存在哪些问题？未来应如何扩大文化消费、释放消费潜力？

    1.网络文化消费表现抢眼

    【数据】 上半年，我国全域旅游示范区建设加速推进，乡村旅游、红色旅游等个性化、体验化旅游持续升温。据国家旅游局统计，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大。其中，国内旅游22.36亿人次，同比增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。

    作为经济增长转型的“强劲引擎”，旅游消费的表现无疑是一个重要缩影。当然，我国文化消费市场的繁荣并不止于此。

    “今年上半年，体验式旅游消费和网络文化消费表现较为活跃，增长幅度大，相关企业收入也较高。另外，马拉松等户外体育运动消费表现也较为抢眼。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者。

    据文化部统计，2016年上半年，我国网络文化市场整体营业收入达1017.2亿元，网络文化行业保持较高增长速度。其中，网络游戏市场同比增长24.1%，网络音乐市场同比增长43.5%，网络动漫市场同比增长77.1%，网络表演（直播）市场实现井喷式发展，同比增长209.3%。

    我国新网民的稳健增长和手机网民规模的持续扩大是促进网络文化消费的一大动力。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，我国手机网民规模达6.56亿。

    另外，上半年我国网上购物、在线旅行预订用户规模分别增长8.3%和1.6%。网络娱乐消费也在进一步向移动端转移，手机端网络音乐、视频、游戏、文学用户规模增长率均在6%以上；正版化进程也在加快，网络视频、网络音乐等内容朝着精品化、差异化方向发展，以优质内容培养用户付费习惯。

    截至今年6月，网络文学用户规模达到3.08亿，较去年底增加1085万，其中手机网络文学用户规模为2.81亿。以网络文学为核心IP来源的产业生态逐渐形成，并丰富了自身盈利模式，网络文学市场的版权正规化进程得到持续推动。

    一串串数字的背后，是我国文化消费持续发力的真实写照。

    “今年上半年我国网络文化消费增长非常快，文化消费潜力在进一步释放，未来增长势头也不会减弱，尤其是在‘互联网+内容’上，会有更大程度的增长性爆发。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出。

    2.繁荣背后存在隐忧

    【观点】 国家发改委公布的上半年消费数据显示，上半年全国电影票房收入达246亿元，同比增长21%。业界人士分析，作为观测文化消费市场变化的重要“指标”，电影行业上半年的增长数据与往年相比显得并不理想。互联网红利相对减少、电影市场资本投机性炒作下降是上半年电影票房增速相对放缓的主要原因。

    “电影市场的表现并不能说明中国文化消费的增长趋势出现问题。”魏鹏举认为，这意味着电影产业回归到了一个合理的、理性的增长空间，未来我国文化消费的发展趋势仍然向好。

    然而，我国文化消费繁荣的背后也同样存在隐忧。“电影、电视剧、网络游戏等内容的品质、口碑以及品牌影响力的提升遇到了‘瓶颈’。”陈少峰提出，文化消费的市场规模在不断扩大，需求较为强劲，但较高质量的内容供给仍比较匮乏。

    专家认为，我国居民的消费能力非常强，消费潜力非常大。但日益增长的文化消费需求和供给之间存在结构性不平衡，消费潜力未能有效释放的最重要原因是，文化产品和服务的供给没能真正满足人民提升的文化需求。

    对此，魏鹏举指出，我国文化消费领域具有独特创新能力的文化产品供给非常稀缺，同质化问题严重。比如电影、电视剧领域，某类题材往往容易“扎堆”出现，“一窝蜂”现象突出，“IP储备不足、商业模式不成熟，也导致文化产品供给水平较低，文化消费市场发展不够稳定”。

    投融资体系的不完善也会传导到整个文化消费市场，使得文化消费市场呈现高度分散化，影响优秀文化产品的供给。业内人士表示，比较理想的市场结构应具有较高集中度，可让占有优势的市场主体拥有更多积累和动力去进行原创。

    此外，在网络文化消费迅速发展的同时，也有部分内容提供者一味追逐经济效益，违规提供含有禁止内容的网络文化产品，忽视相应社会责任。比如斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等25家网络直播平台，就因涉嫌提供违规互联网文化产品，而被文化部列入查处名单。

    3.改善供给释放消费潜力

    【案例】 日前，腾讯公司与故宫博物院建立合作伙伴关系，双方以故宫经典IP形象为原型，通过“表情设计”“游戏创意”等多种形式，开发各类文化创意产品。据了解，未来双方的合作还将扩展到腾讯动漫、腾讯文学等业务平台，探索传统文化IP的转化实践，带动文化消费。

    借助互联网，通过各种文化创意产品，故宫迅速吸引了大量粉丝，同时产生更为强大的文化辐射力。故宫博物院院长单霁翔表示，希望借助互联网和新技术的平台，把故宫优秀的文化资源用富有创意的方式普及开来、传递下去。

    这种“互联网+内容”的路径无疑为释放消费潜力提供了一个可行“范本”。

    “扩大文化消费要进行供给侧结构性改革。”陈少峰建议，今后国家在资金、政策扶持方面要向优质内容生产倾斜，可设立扶持基金，促进文化创意产品开发；同时，企业也要加大在内容供给方面的投入，不断进行结构调整，实现转型升级。

    提升内容供给的质量和水平是扩大文化消费的一个关键任务。专家认为，政府应出台更多激励文化消费的政策，并提高政策的针对性和效果，比如通过直接补贴消费者，让消费者自主选择文化产品等；鼓励社会资本进入文化消费领域，通过并购提升文化消费市场的集中度，培育一些以创新为导向的、有着长远发展战略的全产业链式大型文化企业。

    国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕提出，政府要大力推动供给侧结构性改革，改善管理与服务，释放活力，调动各类市场主体的积极性、创造性，为市场提供更多更好的文化产品，激发消费需求；也要规范文化市场秩序，包括保护知识产权，打击假冒伪劣，引导文化消费需求，提升消费品质。

    “供给创造需求，只要有好的供给、好的产品，就一定会有消费者愿意买单。”魏鹏举表示，企业要有长远眼光，避免短期的恶性竞争，不应一味追逐热门题材，而是要沉下心来认真做好每件产品，立足国内市场，同时兼具国际视野，积极拓展延伸国际市场。

    “总的来说，扩大文化消费，‘互联网+内容’是基本趋势。”魏鹏举指出，文化消费的内容提供方不仅要有“互联网+”的思维、战略和布局，而且还要充分关注VR等新技术对文化消费的巨大影响。（本报记者 刘坤）