品牌保护与资本运作能否“共舞”

    近期，万科董事长王石被罢免一事还未槌落定音，海南“呀诺达”旅游品牌创始人之一张涛又遭董事会罢免。对于海南这一事件，支持和反对之声此起彼伏。而在争议背后，旅游品牌的维护和塑造问题被推上舆论塔尖。

    作为我国唯一的热带雨林5A级景区，“呀诺达”良好的经济效益和品牌知名度来之不易。在进行资本运作的同时，如何避免旅游品牌受到损害？如何建立旅游品牌保护与发展的长效机制，不让打造好的品牌“竹篮打水一场空”？

创始人被免 “一石激起千层浪”

    近日，海南呀诺达雨林文化旅游区部分股东召开临时股东会，解除了“呀诺达”品牌创始人之一张涛的董事长和总经理职务。一石激起千层浪，连日来，海南省旅游商品企业协会等单位和不少旅游界人士纷纷声援张涛，呼吁保卫“呀诺达”品牌和品牌创始人权益。

    “呀诺达”被视为海南建省20年、中部旅游崛起的代表作，是一个对海南旅游发展作出巨大贡献的雨林文化旅游区。正因此，这个旅游区的品牌之路吸引了各方关注目光。

    对于一个逐渐成长起来的文化旅游品牌，创始人对其经济效益和品牌知名度的贡献不言而喻。在争议中，海南省旅游商品企业协会认为，张涛不仅是“呀诺达”品牌的创始人，也是形象代言人。此次罢免将会在全国旅游界造成负面影响，是海南国际旅游岛的损失。

    支持罢免的人则指出，在公司决策层面，股东拥有最高决定权，持有超过50%股份的股东决议效力大于董事长或少部分股东。因此，尽管只有部分董事出席了临时董事会，从规则层面上讲，罢免张涛的决议也是合规的。

    “抛开事情的细节和争议，从更广阔的视角看，品牌培育需要有一个长期的过程，需要精诚团结地维护，不顾长期利益的情绪化决断对品牌发展是不利的。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦说。

资本运作对旅游品牌影响几何

    罢免张涛的缘起，则是资本运作。事情的起因是棕榈股份，拟收购“呀诺达”景区经营者海南三道圆融旅业有限公司不低于51%的股权。

    对于资本运作对海南本土旅游品牌带来的影响，业界专家如何看？

    “有资金实力的上市公司收购海南成功景区是件好事，新资金、海南良好环境、特色景区品牌、优秀管理团队，诸多元素相加可以出现共赢局面。这不仅增加收购者的品牌价值，更会为投资带来持续的利益回报。反之，如果收购对象因散了精气神而失去核心价值，收购者则要重新掂量是否划算了。”海南旅游专家陈耀发文指出。

    “‘呀诺达’作为海南的标志性景区，具有一定的社会影响力，它的品牌形成与传播和张涛个人有很大关系。当前景区进入比较良好的状态，突然出现领导人替代，将让企业运营偏离原来航向。”中国旅游研究院区域旅游发展与规划研究所所长马晓龙表示。

    马晓龙指出，对于一些组织架构和业务流程较为成熟的公司，企业品牌效应大于个人品牌效应，罢免负责人的影响较弱。但很多文化企业仍属于小微企业，资本进入后很大程度上依赖于个人品牌，如果通过资本简单驱逐了个人，将会对企业产生不利影响。

    “旅游是创意产业，是体验经济。”海南省旅游发展研究会会长王健生进一步认为，“呀诺达”的成长、成功不在于金钱的堆积。“呀诺达”过去、当下、未来的价值在于这个团队及其文化和精神。如何实现资本运作与景区品牌的双赢，成为旅游品牌发展中的关键。

    “此次罢免对于企业和景区来说，短期会发生管理上的震荡，但长期来看其影响仍有待评估。企业从传统发展模式到现代企业制度运用的转型，资本的涌入是趋势所在。从历史上看，一些景区正是因为有了资本进入，走出了完全不同的新的发展道路。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为，问题的关键在于是否能够把企业文化的品牌延续下去，是否建立了良性运营机制。

建立品牌发展和保护长效机制

    “实际上，只要在程序上合法合理，那么这也是一种正常行使权力的手段。”马晓龙指出。

    针对此次事件，业界专家纷纷表示，在现代品牌建设中，应把资本运作视为一个必不可少的部分。同时，政府和企业应从品牌的宏观运作和微观运作上进行深层次的、可持续的文化建设，实现文化保鲜和品牌保鲜，建立品牌发展和保护长效机制。

    金准指出，对于创始人团队来说，引进资本需要慎重对待，要建立和资本博弈的机制，善于甄别资本。同时，也不要因害怕失去控制权而恐惧资本。“目前我国旅游行业与资本博弈的经验尚且不足，这就需要前期充分的研究和学习，培养与资本团队对等交谈的能力”。

    马晓龙指出，任何一个企业的品牌和特定个人在发展初期关联密切，但若要长期可持续发展，则要把个人品牌和景区品牌剥离开来，理顺体制机制，逐渐形成完善的企业文化和企业制度，这才是文化企业长期应遵循的发展导向和追求目标。

    复旦大学旅游学系副教授沈涵也表示，对于文化旅游区来说，前期团队人员的投入和实践经验是其成功的重要因素，从文化品牌的长期培育和发展角度来说，企业管理制度的完善程度也十分关键。要防止单纯资本逐利对企业长远发展和品牌运营的不利影响，通过持续的品牌建设投入，形成完善的企业内部管理制度，实现企业品牌的可持续发展。

    （本报记者 李慧 鲁元珍）