“相互分享”是媒体融合关键点

    【探索】

    当下，电视节目主打媒体融合和多终端传播的概念并不新鲜，只要在不同终端进行内容投放的节目都自称是媒体融合。其实不然，真正的媒体融合节目是制作思维上的“融合”，以用户真实需求为导向定制内容。媒体融合本身并不能提升节目的内容品质，但它能让有营养的节目更容易吸收。

节目内容首先要“营养丰富”

    电视节目能否顺利实现媒体融合，首先还是要看节目内容是否“有料”。7月3日，央视综合频道推出了大型科学实验节目《加油！向未来》，以科学为题材，用百姓喜欢的方式，把科学原理融合到节目的实验设计中，激发人们对科学的兴趣，不但在节目中设置了大量具有科技含量的内容、设置手机端互动、制作互联网视频，还首次使用了VR技术同步播出，打造出一档媒体融合型电视节目。

    针对不同传播渠道有不同的内容设计，这是媒体融合的基础。首先，《加油！向未来》针对大众传播的渠道，节目设计了具有视觉冲击力的大型实验项目，如用大型装置来验证“能量守恒定律”；其次，针对互联网传播特点，节目设计了“人打哈欠能不能传染狗”之类的趣味科学；最后，针对VR技术这类新科技，设计了VR平台同步播出，让观众能够通过新科技亲临现场，与现场观众获得同样的感受。

    目前，很多电视节目并不注重多层次需求的满足，单一的娱乐性让节目虽然能够产生一定的传播度，但因为缺少复合价值，最终没有办法成为真正的媒体融合型节目。究其原因，根源还是在于出发点设计上出现了问题，只注重渠道融合和技术驱动，并没有真正做到“内容为王”。媒体融合不能作为节目的追求，而应该是节目制作和传播的手段。

要考虑到用户的“真实需求”

    电视节目要做到媒体融合，就必须能够满足不同渠道用户的“真实需求”。从观众到用户的概念变化，说明了作为信息接受者接收模式的转变，从被动变为主动。电视节目制作要借鉴互联网的用户思维，从媒体传播信息变为用户主动需求信息。

    目前，很多电视节目都在积极尝试媒体融合，但很多结果难说满意。在这个过程中，最大的障碍之一就是受众思维到用户思维的改变。以往我们电视节目考虑的是单向传播，以创作者为核心，创作者和受众的地位并不平等；而当下新媒体兴起和技术飞速发展已经让创作者和用户之间发生了关系变化，必须以接收者的真实需求为出发点，内容生产者与用户之间是相互分享信息关系，这才是媒体融合的关键点。

    从《加油！向未来》的各种设计不难看出节目背后的制作思路，不是在简单地通过电视媒体普及科学知识，不是用以往“老师”的视角来给观众“上课”，而是把节目和观众都放在科学探索者的位置上，给观众展示一个个或奇幻、或趣味的科学实验，激发起观众对科学的好奇心、探索欲。当电视、电脑、手机等设备只是被观众作为一个获取信息的渠道时，真正的需求已经从被给予变成了主动追求。

要全渠道覆盖形成“生态圈”

    要做到媒体融合，就要把各种终端、渠道整合成一个有机体，形成一个信息传播的“生态圈”。

    《加油！向未来》电视节目每周播出一次，承载的体量有限。于是，我们看到了节目的网络版、VR版视频，看到了节目在公众号、微博等新媒体上的延展。这些渠道的内容不是孤立的、片段的存在，而是根据渠道特点有不同的差异化设计。各渠道内容相互补充、相互连接，形成一个完整的传播“生态圈”。

    技术驱动是互联网的发展理念，技术拓展了媒体类型和渠道，传统的电视节目制作者从思维上彻底转变，坚持内容与技术相融合，才能生产出真正的媒体融合型节目。