做品牌要耐得住寂寞

    【经济观察】  

    品牌的英文单词brand源出古挪威文brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有财产，以便于与其他人的财产相区别。在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种烧灼的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，产生了最初的商标。可见，从品牌的历史文化源头来看，品牌具有“独特标记”“印象深刻”等天然特性。

    我们有多少品牌能让世界“印象深刻”？

    近日，一项国际市场调查发现，尽管“中国制造”风靡美国，但有94%的美国被调查者对中国品牌所知甚少，其中仅有2.53%提到联想、1.20%提到百度、1.07%提到华为、0.87%提到海尔和国航。与之相反，谷歌、微软、苹果、福特、波音、亚马逊、迪士尼……众多美国品牌在中国“深入人心”。

    这种反差说明，中国企业一定程度上存在重产品轻品牌、重利润轻价值的问题，而这与我们品牌建设长期不足有关。

    以纺织服装业为例，多数企业“为他人作嫁衣”，通过代工生产获得可怜的加工费。而与中国企业相对应，国外企业却控制了上游的织丝开发及下游的服装设计，在市场上形成了强有力的品牌效应。有人评论，中国的纺织服装行业是“一流的设备、二流的产品、三流的品牌”。

    中国中小商业企业协会的一份研究资料显示，尽管中国有220多种产品的产量居世界第一，但在一些领域，一些“中国制造”成为“质次价廉”的代名词。技术和品质的不足，以及竞争策略的同质化，导致很多企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同；而在短期利润与长期价值的取舍方面，有些企业也缺乏应有的定力与耐心。

    事实上，品牌建设不是一个在马路上捡钱包似的偶然事件，而是以价值为导向的长期、系统工程，品牌竞争本质上是价值创造体系的竞争。由于企业独特的价值创造体系，才使企业拥有了难以模仿的竞争能力，而这种价值能力一旦被社会、消费者认可，它将成为支撑品牌长久发展的源泉。当前，已经有越来越多的中国企业“深谙此道”，它们依靠创新研发和独特的价值追求，在全世界奏响了中国品牌的强音。

    经验和教训告诉我们，认认真真做品牌，不仅需要精益求精的工匠精神，还要耐得住长时间研发的寂寞，经得起短期经济利益的诱惑，将“十年磨一剑”“终身做好一件事”作为自觉选择。