驾“轻”就熟培育企业巧实力

    【对策建议】 

    移动互联网正加速颠覆并重构信息传播生态与模式：传媒机构加速“瘦身”更显“轻盈”，传播载体不断微缩越发轻便，采编发布力求同步越发轻快，舆论环境兼容并包更加轻松，话题切换更迭日新月异趋向轻飘，“轻媒体”孕育而生。面对加速“轻化”的媒体发展趋势，企业传播应如何加以把握和借力？驾驭“轻媒体”，熟悉新规律，努力打造企业“巧实力”，将是一条可行的路径。

轻媒体时代企业“危中有机”

    身处“轻媒体化”的舆论环境，企业可能瞬间被推上舆论的风口浪尖，经受全方位的质疑与拷问，可谓危机四伏。

    人人都有“麦克风”。以微博、微信为代表的社交网络平台让草根成为信息发布者、传播者，企业时刻暴露在360度聚光灯下，所面临的舆论压力空前。

    网络舆论的非理性。缺乏传统媒体式的对内容的严格把关，轻媒体为不良信息和情绪提供了便捷的表达平台，理性的公共讨论难以展开。

    传统单向传播失效。伴随着信息传播的多元化格局，企业面对舆情危机时，传统的报道和广告投放等单向传播手段效力大减，不得不面临“传谣容易辟谣难”的困境。

    但是，如果对轻媒体传播的规律加以分析和把握，巧妙借助轻媒体对舆论进行引导，也可以获得一把打开企业传播新格局的金钥匙。

    一是舆情研判更加准确。通过运用大数据等技术，分析研究瞬息万变的轻媒体传播内容，企业可以“实时”把握社会情绪和舆论脉搏，及时发现并预防危机。

    二是信息传播更加直接。借助微博、微信等社交平台，企业可以低成本、高效率地建立起具备多向传播功能的轻媒体平台，有效拉近与公众的距离，信息传播更加直接。

    三是舆论同盟更加强大。借助轻媒体平台，可以建立广泛的舆论联盟，可以是上下游企业单位、跨行业的友好单位，也可以是媒体记者、公众人物，甚至是普通客户，从多个视角提供更多的客观信息，增进社会信任，提高负面舆情的免疫力。

培育企业“巧实力”时不我待

    2002年，安东尼·布兰肯在《赢得观念的战争》中首次提出“巧实力”一词。哈佛大学教授约瑟夫·奈概括了“巧实力”的含义，即一种将“软实力”的吸引和“硬实力”的威压结合起来的策略。

    对于企业来说，巧实力是一种充分发挥企业力量和影响的能力，它基于对现实处境的准确研判，整合“硬实力”和“软实力”，发挥传播智慧和技巧，踩准目标受众的兴奋点，让企业的声音传得更远，深入人心，从而提升企业的信息传播力和舆论引导力。

    轻媒体时代的到来，加剧了舆论“去中心化”，企业必须顺应时势，以时不我待的紧迫感培育企业巧实力。

    舆情风险“巧化解”。首先，努力将舆情风险消除在萌芽阶段。要通过企业制度规范来有效支撑，建立新闻发言人制度和舆情危机处置预案，实行对外发声归口管理，明确内部各部门的职责，并通过实战或模拟演练保持有效运作；要实行常态化的舆情风险监测和研判，依托网络舆情服务专业机构开展相关信息的抓取搜集、科学筛选和舆情研究，根据风险预警推动企业运营优化。其次，时刻做好舆情危机快速回应准备。企业必须建立一支快速反应部队，召之即来，来则能战，敢于回应、善于回应。最后，重视对网络舆论风向的引导介入。舆情危机出现后，网上信息纷繁芜杂，普通网民真假难辨，容易受到偏激言论和暴戾情绪的影响。企业要快速响应及时干预，依靠官方微博、微信等轻媒体平台积极发声，对网络评论予以回应和引导，避免出现负面舆论一边倒的态势。

    宣传资源“巧整合”。其一，加强企业自媒体平台建设。在瞬息万变的网络舆论环境中，一个偶发事件就能将企业推向舆论的风口浪尖，企业唯有以变应变、以快应变。建设官方微博、微信等矩阵，凭借新媒体时效性强、内容丰富的特点，有效帮助企业快速反应，发挥事半功倍的舆论引导作用。按照美国学者麦奎尔和帕帕乔吉斯的预防接种理论，企业将危机相关信息主动预先告知公众，有助于公众产生抗体，减轻极端情绪化观点的影响。例如，针对仿冒“校讯通”的伪基站诈骗短信，广东移动通过官方自媒体主动向社会公众发布预警，并给出行之有效的防范建议，对后续新闻媒体报道也产生了积极影响。其二，加强外联争取舆论的主动权。企业传播要赢得认同，必须在舆论场上的观点竞争中胜出。业内专家学者、行业或协会机构、同行企业等都是重要的观点输出渠道，他们既可能成为企业的帮手，也可能站到企业的对立面，因此必须加强与他们的沟通联系，保持良好的交流和互信。借助社会各方的理解和支持，争取舆论的主动权，让信息传播更加全面客观，避免以讹传讹，化解制止谣言。同时积极输出和放大论据充足、内容新颖的观点，推动裂变式传播，影响有影响力的人。

    宣传策略“巧谋划”。首先，找准企业对外宣传发力点。应对复杂的舆论环境，企业不能被动等待舆情危机到来，必须未雨绸缪，平时就有相关的议程设置、舆论引导，潜移默化塑造企业的良好形象。其次，锤炼轻媒体传播穿透力。传播穿透力锤炼就是要“巧使力”，它集中体现了企业传播巧实力中的创意和技巧。在舆情发生期、发酵期、爆发期、发展期、衰退期，不同时期的舆论引导要基于当时情况的准确研判，持续地在“合适的时间”发布“适宜的内容”。企业要做好发布内容的锤炼，紧扣轻媒体时代传播规律，围绕“紧抓社交冲动、结合利益驱动、活跃话题互动、引发情感触动”，做出好文章，扩大宣传效果。

    （作者单位：武汉大学新闻与传播学院）