书名营销不能损害文化品格

    关于“书名”这件事，最近热议有点多。起因与作家苏美写的《文艺女青年这种病，生个孩子就好了》有关。此书主要讲述“文艺女青年新妈妈”的成长和蜕变，表达了作为母亲的无悔。这样的书，可以写得很温情，也可以写成“技术帖”，不过这位作者却采用了貌似玩世不恭的“聊天式”笔法。在新媒体大行其道的当下，这种“轻文体”显然很合“新人类”口味。

    一度，网络甚至书籍报刊上，出现了“语不雷人死不休”之势。在笔者看来，书名之“雷”，不能一概而论。有的“设雷”，具有修辞效果，或者藏有谐趣，不妨视为“文学性加时尚性”之一种。尤其是在新媒体大环境下，适当地夺眼球无可厚非，只要不是严重的“文不对题”、不是刻意的“哗众取宠”，搞一点别出心裁的创意，不能统统视为“雷人”。比如这本《文艺女青年这种病，生个孩子就好了》，“雷”是有点“雷”，但尚在智慧与谐趣的范畴内。如果一味要求不管什么风格的书，都取一个“端正的书名”，这也是一种不近情理的苛求。

    但是谐趣多走一步，就很可能变质成恶趣。比如专栏作家陈彤的一本关于男女婚恋话题的随笔集，被取名为《如果你爱上了藏獒，就不能指望他像鸡一样给你下蛋》。销售方如此阐释书名寓意：“如果你爱上藏獒型的男人，就是很酷、很有才华那种类型的，你想让他给你端茶送水、按摩洗脚，还是算了吧。”一本书的书名，要做这样冗长的雷人解释，也真是“醉”了。

    说到“雷人书名”，堪称“鼻祖”的当是“知音体”。很多年前，那本刊物摸索到一条“击中泪点”之路，就是把一篇文章的题目，弄成“拽你想看此文”的文学广告语。结果他们的尝试获得了一定成功，虽然一开始瞅着“违和”，但架不住广大读者的追捧，结果就放肆地流行起来了。“购买”是最牛的证明，一本杂志能够创造一种“体”，殊为不易。

    然而“知音体”也有它的弊端，一旦相沿成习，容易过度煽情，不知轻重。后来它被广泛揶揄和反讽，概系于此。如今的一些“雷人书名”，正是知音体之滥觞。以下这些“雷人书名”，窃以为都是“雷”过头的，如《你要爱上自己，给她饭吃，给她水喝，给她情书》《彬彬有礼地离开吧，不要和地球人谈恋爱》《现在的泪，都是当年脑子进的水》……动机是想“吸引眼球”或“制造悬念”，但实在不知所云。

    曾经有人用“极而言之”的方式为“雷人书名”归谬，比如“竞猜书名”，说出《七个男人和一个女人的故事》是一本什么书。结果答案是这样的，一为《金刚葫芦娃》，二为《八仙过海》，三为《白雪公主》。还有让你猜《105个男人和3个女人的故事》是什么书？明眼人一看就知，那是“恶搞《水浒传》”。这样的改书名，就不限于“雷人”，几乎是“有毒”了。由此可以看到这样的逻辑：如果用“过度营销”的思路决定书名，书名越来越长、越来越差、越来越雷，甚至越来越毒，都是必然的产物。这种饮鸩止渴的招数，既彰显了文化品格的低下，又透露出不良营销的恶意。

    书名之长短与书之滞销和畅销，并无必然联系。《白鹿原》很“土”，《文化苦旅》很“雅”，《长恨歌》很“古”，《繁花》很“莫名其妙”……简洁中蕴藏无限寓意，反而是“勾魂”之招。说到底，书名是比拼文化，唯有内涵丰富的书名，才是“正品”。尤其不能容忍的是，一个好作家的一本好书，明明可以品相纯正地出版，却被文化操守低下的出版人阉割得面目全非，尤其是书名，恶俗不堪，等同于“地摊货”。这样的“糟蹋例子”不胜枚举。

    书名事虽小，却不可小觑。一旦某种体的书名泛滥，就会误导成某种所谓的时尚。“知音体书名”下的过度营销有损文化品格，毫无品位的标新立异可以休矣！

    （作者系中国文艺评论家协会理事）