文创产品如何更好打开市场

    近日，国务院办公厅转发了文化部等4部委联合印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（简称《意见》），要求深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系。《意见》还提出，将试点单位绩效工资总量核定与文化创意产品开发业绩挂钩，并可在绩效工资总量中对作出重要贡献的人员予以奖励。

    这段时间以来，有关博物馆的新闻屡屡被刷头条——“跑男”跑进杭州博物馆、南京博物馆举行了房地产发布会……博物馆等文物单位是否“商”得起再次被舆论热议。文物保护并非意味着不可开发，但是保护和开发二者要有“度”的平衡，一些文保单位往往因为越过界限被舆论诟病。此次国务院办公厅转发的文化部等四部委联合印发的意见，在文物保护和开发中指出了方向和操作方式。

    如何让文保单位带着尊严进入市场，而不至于被蒙上过度商业化的阴影，文创产品的开发是很好的渠道。《博物馆管理办法》中早有“鼓励博物馆研发相关文化产品，传播科学文化知识，开展专业培训、科技成果转让等形式的有偿服务活动”的相关规定，好的文创产品还可以让博物馆中“高冷”的藏品更接“地气”，既实现其文化传承的历史使命，还可以创造一定的经济价值。据报道，2015年上半年北京故宫博物院文创产品的销售额突破7亿元人民币，湖南省博物馆、辽宁省博物馆等9家中央地方共建博物馆，2015年文创产品销售额总计9700万元，平均每馆1100万元。

    从这些数据中可以看出，公众并不排斥文创产品的开发。一定程度上说，文创产品“盘活”了文保单位的资源，拉近了公众与文保单位的距离，加深了公众对文物的文化认同感。只是，相对于国外文保单位而言，我们文创产品开发的意识起步比较晚。境外一些博物馆文化创意产品开发收入约占总收入的70%，门票收入只占约30%，而中国的博物馆中即使做得比较好的，文化创意产品开发收入的比例也只有约10%。对此，此次四部委联合印发的意见，无疑是一针强心剂。

    值得一提的是，文创产品的开发不能只注重艺术性和观赏性，文创产品应该成为“日用品”，而不单单是观赏的“摆件”。文创产品未必需要原样复制一件文物，更多是选择文物中某个突出的特点，比如造型、图案、结构、涉及的人物和事件等，加以发挥和深化，用在各种各样的商品上面。文创产品的开发，也应该有明确的定位和目标人群。比如，北京故宫博物院研发的领带、T恤系列等文创产品销售情况就不错。一些地方博物馆在文创产品的开发方面也很注重实用性，如广州艺术博物院院藏清代岭南著名画家居廉的《南瓜花图》，被用在了鼠标垫上。

    文创产品已步入亲民时代，文保单位又如何搭上文创产品的快车？文创产品如何进一步打开大众市场？这些问题只能用实践回答。