商标注册应注重专属显著性

    今年的世界知识产权日，最高人民法院公开审理了10个与“乔丹”有关的商标争议行政诉讼再审申请案。可以说，这些案件的审理彰显了中国对知识产权保护的态度。案件审理结果就商标注册中的在先权利保护、不同权利的冲突乃至历史原因造成的纠纷等给出说法，也推动旷日持久的“乔丹”系列商标确权行政案件走向终结。

    在该系列案件中，舆论关注的争议点有二：乔丹与美国著名的篮球明星迈克尔·乔丹是否具有唯一对应关系？乔丹体育公司与迈克尔·乔丹是否有关联？无论过去围绕着乔丹商标有着怎样的争议，这次最高人民法院的再审判决将会给出最终答案，并为今后处理类似案件提供参照的判例。

    就我国目前发生的知识产权争议案件数量看，商标争议案件一直占据首位。而在商标争议案件中，涉及行政确权的行政诉讼案件又占有相当大的比例。商标行政确认案件的实质在于最终确认某项商标是否应该获得注册。虽然我国商标法对一项商标是否应该获得注册已经有明确而具体的规定，但是此类争议还是不断产生，的确值得深思。

    商标的作用在于代表企业。在市场竞争中，企业可以通过对自己商标的宣传和使用，在提高商品及服务质量的前提下，引导消费者“认牌购货”，扩大市场占有率，获得良好的经济效益。这是商标法规范的市场正常竞争规则，由此而生的则是正常的市场竞争秩序。

    新中国成立后，由于我国在相当长的时间内处于计划经济环境，在商标法实施的最初阶段，企业并不知晓如何去注册一个合适的代表自己的商业标记，在商标注册上遗留了一些问题。这些历史问题成为后来商标行政确权案件发生的主因之一。在我国进入市场经济发展的初期，一些企业往往寻找通往财富积累的最便捷途径。这种心态也反映在商标注册上的模仿和“搭车”以及“傍名牌”现象长期存在，包括出现了数量较多的相似商标或者相同商标，这是当前商标行政确权案件数量较多的另一个原因。

    既然商标是代表企业的标记，如何让这个商业标记更好地代表企业并让公众在市场中真正做到“认牌购货”，这是企业在申请商标注册时需要首先并重点考虑的问题。因此，我们就需要特别注意商标的专属显著性问题。一个具有可持续发展目标的企业，在市场竞争中要使消费者快速辨认自己的品牌，购买自己的产品或接受自己的服务，正确的商标注册策略就是注重商标的专属显著性，让自己的商标与众不同，并很快在市场中得到辨识。而企图打商标的“擦边球”，无论企业做多大、走多远，最终都会被鞋底那粒叫“山寨”的石子折磨得疲惫不堪。（作者单位：清华大学法学院）