星巴克进军意大利如何克服“水土不服”

    总部位于美国西雅图的世界著名咖啡连锁公司星巴克前不久宣布，将于年内在米兰开设其在意大利的首家咖啡零售店。星巴克自1987年成立以来，经过多年飞速发展，已成为世界巨型咖啡连锁集团，目前在全世界共有23571间门店，其发展模式也已成为商业营销的成功范本。尽管如此，星巴克若想成功打入意大利市场，仍然面临不小的挑战。

    星巴克董事长霍华德·舒尔茨在接受意大利媒体采访时表示，进入意大利市场是他三十年来的梦想，也是目前整个集团的头等大事。舒尔茨其实早就与意大利结下不解之缘。1983年，当舒尔茨第一次来到意大利时，就被意大利的咖啡文化深深吸引。四年后，舒尔茨毅然放弃了一份安稳的工作，买下西雅图一间名不见经传的小咖啡馆，并由此诞生了星巴克公司。舒尔茨对意大利的咖啡文化充满敬意，更多的是抱着一种谦虚的学习心态。舒尔茨称：“我们虽然已经在全世界取得了巨大成功，但这一模式却并不能简单复制到意大利。”

    舒尔茨并没有夸大其词。在意大利人的传统思想观念里，意式浓缩咖啡才能被称为是真正的咖啡。无论是早上醒来还是工作之余，一杯意式浓缩咖啡早已成为意大利人的生活习惯。在意大利人看来，咖啡是意大利文化的一部分，是一门艺术，也是意大利的“国粹”。如何能让意大利人接受美式咖啡，无疑是一项无比艰巨甚至看似不可能完成的任务。

    为此，舒尔茨多年来一直往返于米兰和西雅图之间，不断考察市场并寻找合适的时机。舒尔茨之所以最终下定决心挺进意大利，一个关键因素是他找到了最具价值的合伙人——安东尼奥·佩尔卡西。佩尔卡西作为意大利商品零售领域的传奇人物，曾成功地将扎拉（Zara）和维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）等外国品牌引进意大利。佩尔卡西的加入无疑为舒尔茨吃了一颗定心丸。

    星巴克在米兰开设第一家咖啡零售店的项目已经正式启动，目前正在进行选址和设计工作。对此，舒尔茨称，星巴克将在米兰市中心选址，具体地点目前还处于保密阶段。但可以肯定的是，将把米兰星巴克打造成米兰市中心的精品建筑，并与这座城市的总体气质相和谐。此外，首家星巴克主要面向时尚白领人士、年轻人和外国游客。根据这一定位，星巴克的内部设施将运用许多科技流行元素，无线互联网将是必备项目，为顾客提供一个舒适的工作和交流平台，使星巴克成为人们工作和聚会的绝佳场所。此外，星巴克还拟和世界知名音乐网站合作，让时尚之都米兰的顾客们享受到最新潮和最前沿的流行音乐。在食品设计上，除了有各式高品质咖啡供顾客选择外，星巴克还将与意大利当地公司合作，推出具有意大利特色、符合意大利人口味的手工甜点等特色食品。星巴克将投入数百万美元以实现上述计划，并为意大利创造众多就业岗位。

    米兰星巴克仅仅是舒尔茨进军意大利市场的第一步。根据星巴克在意大利的战略计划，通过米兰零售店试水意大利市场并积累宝贵经验，随后还将在意大利著名城市维罗纳和威尼斯开设咖啡零售店，延续星巴克在全世界的传奇。舒尔茨并不担心其他咖啡连锁公司的竞争。他表示，在意大利开设咖啡连锁店并不意味着向其他竞争者宣战。意大利市场尚未开发，对所有人都具有广阔的空间和巨大的商业机会。

    （本报罗马4月3日电 本报驻罗马记者 陈晓晨）