“小镇”成电影票房增长新亮点

    2月份的中国电影市场，猴年的开门红让中国电影人看到了无限希望。据国家电影资金办初步统计，从正月初一到十五，全国电影票房达到55.86亿元，观影人次约1.55亿。截至目前，2月电影票房已突破60亿元，打破了2015年7月创下的54.9亿元的中国电影市场单月票房纪录。

    在不断扩大的票房“神话”面前，人们不由得开始思索，究竟是什么造就了如此惊人的票房奇迹？

银幕数增量集中体现在三四线城市

    根据艺恩咨询统计的数据显示，2016年春节档三四线城市渠道下沉趋势显著，四线及以下城市票房增幅达104.97%，较去年同期增长5.68个百分点，三线城市较去年增长65.8%。由此可见，四线及以下城镇的新增观影人口已成为推动票房高速增长的新亮点。

    与此同时，“小镇青年”作为一个文化消费群体逐渐进入公众视线，并且受到重视。“小镇青年”，实际上指的是那些分布在三四线城市，包括广大县级城市在内的青年观影群体。

    近年来，市场半径的扩大，为电影产业注入了一股不可阻挡的势力。2015年全国新增银幕8000多块，总银幕数达到3.2万块，这些增量多数表现在三四线城市。

    肖杰是四川省都江堰市的一名公务员，在忙碌的工作之外，电影是他业余文化娱乐活动的首选。他算了一笔账，过年期间全家花在看电影上的经费大概在400元左右。“现在电影院非常火爆，特别是春节期间的场次几乎没有空位。电影票需要提前至少半天或者一天预订，如果临时去买票，肯定买不到。”肖杰告诉记者，5年前都江堰只有一家电影院，当时那家电影院门庭冷落，几乎没有人光顾，喜欢看电影的他还曾担心若是这家电影院倒闭了，以后去哪里看电影呢？出乎意料的是，近两年来，电影院如雨后春笋般在这座小城市兴起。

    对此，中国传媒大学教师朱传欣认为：“目前四五线城市仍有巨大潜力可以挖掘，应该加紧对院线的评估和布局，虽然近一两年来，三四线城市的‘小镇青年’崛起，但四五线城市还处于市场培育期，唯有提早布局才能抓住‘小小镇青年’集体爆发的时机。”

“小镇青年”催生“地级营销”新策略

    相关数据显示，瞄准了“小镇路演”的《捉妖记》在一线城市的票房只有18.9%，四线城市占比却高达21.4%，与二线城市22.4%的票房占比差距微弱。同样，《煎饼侠》《万万没想到》等电影也是瞄准了“小镇路演”策略，走进了四线城市营口、新乡，五线城市万州、雅安等地。最终《煎饼侠》取得了11.6亿元的高票房，《万万没想到》也轻松突破3亿元。

    之前，一些制片人、导演、明星在参加电影路演时，不愿意下沉至四五线城市，认为四五线城市完全没有票房潜力可挖。但2015年的相关数据说明，凡是覆盖“小镇路演”的电影，票房成绩都还不错。

    电影营销界相关人士认为，“‘小镇青年’的迅速崛起也催生了一套完全不同于一线市场的宣传系——‘地级营销’。”对于片方、院线、电影营销及宣传来说，毫无疑问要加紧布局四五线城市，好好拥抱“小小镇青年”。

    “对于一些中小成本的电影来说，一线城市竞争过于激烈，排片挤压严重，其实不如主攻二三四五线城市，如果找到了符合‘小镇青年’的营销点，或许是获取票房不错的突破口。”电影制片人何弦认为，“小镇青年”更偏爱喜剧片、爱情片和惊悚片，这些题材电影的片方可以考虑走亲民路线，多深入四五线城市，去“小镇”进行路演。相较而言，明星效应在“小镇”也会更加明显。

中小成本国产片的新出路

    据了解，很多好莱坞大制作进口片在“小镇”并不怎么受欢迎，《速度与激情7》在五线城市只获得了14.3%的票房。中国传媒大学艺术研究院电影所副教授李春认为，相对于进口片，这一观影群体更青睐于与自己生活有关联的本土制造，使中国电影市场呈现进口片式微、国产喜剧片爆棚的独特景象，电影界甚至将其作为一种现象进行研究。

    在清华大学教授尹鸿看来，“‘小镇青年’会更关注成长、青春、爱情、挫折等题材，因为这些题材会让他们找到自我认同感，特别是带有一点喜剧调侃，更容易得到这个群体的认可”。

    不少研究“小镇青年”的电影界专家表示，或许未来“小镇”会成为中小成本国产片的新出路，这类电影不仅在题材方面更容易被这一群体接受，在票价方面也有着得天独厚的优势。

    中国电影家协会秘书长饶曙光认为：“中国电影市场潜力无限，‘小镇青年’的观影热情还有很大释放空间。如果观众年龄、地域以及观影频次能够不断拓展和释放，‘一切皆有可能’的中国电影肯定还会创造更多奇迹。”

    （本报记者 牛梦笛）