“互联网+”视域中文化产业商业模式的优化

    信息时代网络技术与多种行业的结合，使产业形态发生了深刻的变化，也为文化产业商业模式的发展带来新的契机。2015年，“互联网+”进一步打通了文化领域产业链，促进了文化产业的跨界融合与业态升级，深刻改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯。但“互联网+”只是一个手段，而非目的，利用这种技术对现有的商业模式进行变革与优化，是文化产业适应时代发展的必然要求。

从延伸产业链到延伸价值链

    当下，网络市场强大的关联效应成为产业链延伸的重要联动力。产业链的大整合、大集成打破了以往封闭的块状利润单元，同一个内容的多次开发与多样化售卖，推动了一种以创意为源头、多个传播平台和娱乐领域串联的盈利模式的建立，形成多个利润点跨界链式组合的利润流。如亲子类节目产业链的拓展，以往这类节目主要以广告收入为主，附带开发一些周边产品，如漫画、玩具等，盈利点并不突出。但《爸爸去哪儿》开创了一种全新的商业模式，即“广告+电影+手游+书籍+旅游+淘宝”模式。

    尽管近年来中国文化产业得到迅速发展，产业链不断完善，但从总体上看，仍以低技术低附加值的生产方式为主，商业模式较为单一。比如，中国电视传媒产业现在采取的还是单点式经营模式，一般只通过节目内容生产的上下游环节来实现价值增值，在增加成本的同时，资源没有得到有效的整合和利用。在这一点上，《中国好声音》给我们提供了一些借鉴和参考。它一面演出，一面利用这个平台进行全方位推广。当消费者发现第一次表演效果很好的时候，后面的口碑便快速建立。所以在“互联网+”的背景下，中国的文化企业要注重优化价值链，实现价值链整合化、宽泛化。具体来说就是上游提供多元化内容，中游制作主体结成跨界同盟，下游播出主体多平台集成联动。对资源进行充分整合，形成立体化运作，有效实现价值增值。

从平台为王到内容为王

    在PC互联网和移动互联网领域，平台是包含技术、零售、娱乐、资源整合、营销等多种平台的合体，能够传播、交易、下载、自制内容和开发延伸产品。在一个较长的时间内，国内文化企业专注于平台建设，并使其成为中国文化产业发展的一个符号。原因在于，一是平台创造利润，二是平台无边界。

    但国际上的规律是“内容为王”，这意味着中国互联网的内容产业乏力，内容的疲软导致中国文化产业一直在低水平徘徊。我们要拓展“互联网+文化产业”，就必须实现以内容为王的转型升级。一是内容品牌化的发展模式，通过“有效原创”，克服盗版、复制、模仿生产的弊端，避免内容产品同质化，做出品牌价值。二是大企业驱动模式，文化产业必须依靠大企业，腾讯、百度、阿里巴巴通过不断并购来强化文化产业板块的做法，应该是中国文化产业发展的新业态。三是创业推动模式，建立创业发展基地，深挖一批传统文化资源，培养一批专业创作人才，营造良好的创作环境，构建一种全新发展模式。

从裂变式营销到以客户价值为导向

    传统的互联网营销模式受新媒体传播特征的影响，信息扩散呈现去中心化、全渠道、全互动等特性。网络营销充分利用这一技术成果，产生多种新型营销模式，其中最具代表性的就是“A.I.S.W.S.行为模式”，即通过跨媒体、社交化、移动化处理，让小众热点变成大众狂欢，在放大节目影响力的同时放大商业价值，最后形成获得超高关注度的裂变式营销模式，赢得N次方广告增益。最具代表性的是韩寒《后会无期》的晒票根活动。韩寒通过粉丝头条功能进行精准曝光，引发粉丝呈几何级增长的关注度和阅读量，最终实现6.5亿元人民币票房，投资方净赚1.2亿元，创造了微博电影营销的神话。

    通过裂变式营销，虽然可以最大限度地开掘受众，实现信息在网络空间急剧扩散，但在这一营销方式中，营销方基本居于主体地位。在“互联网+”的背景下，我们必须意识到，一个良好的商业运作模式的建立，应该以客户价值为导向，让客户视觉来指引企业的价值主张、渠道通路、客户关系和收入来源的选择，从而赢得竞争优势。在进行商业模式设计时，从客户角度来考虑，以客户的需求为切入点，深入分析企业的核心资源和能力，然后选定目标市场，真正抓住客户诉求，才能引起顾客的共鸣。

从众筹到重视私募股权投资

    和传统项目融资不同，众筹项目的投资方是大众，他们决策投资的主要动机很大程度上是兴趣爱好而不是利益回报。对于小型文化企业来说，众筹是一种有效的募集资金的途径；对于大型文化企业来说，虽然其募集资金的数量对于其发展来说可能不会有实质性的帮助，但通过众筹方式来做营销宣传和市场调研，也是一种新型的融资方式。如天娱传媒的《快乐男声》通过与众筹网的合作，20天成功筹资501万元，创中国电影众筹融资金额纪录。这种跨领域合作，是国内商业娱乐与互联网金融的成功跨界联姻，有利于文化品牌向规模化、集约化发展，表明娱乐品牌可以尝试多样化的融资模式。

    在“互联网+”的背景下，文化产业更需要强化资本运作。私募股权投资基金参与文化产业，能构建更合理的内部治理机制，创造更科学的评估体系。在提供资金保障方面，能够为文化产业持续发展提供强有力的资金引擎；在推动产业整合方面，可以实现产业整合效应，有力推动文化产业的转型升级；在有效应对竞争方面，优势文化产业应在私募股权投资领域内进行布局，巩固和扩大在全产业链中的有利地位。

    （袁星洁，作者单位：阳光学院文化传播系）