绘就媒体融合新图景

建设媒体平台

 

中国人民大学新闻学院教授 宋建武 

 

    习近平总书记发表关于媒体融合的重要讲话，至今已一年有余。经过一年多的探索，党和政府相关领导部门以及媒体行业自身对媒体融合的认识更加全面和深入。大家明确认识到，中国特色的媒体融合就是要让传统主流媒体在网络空间中掌握主导权，继续发挥舆论引导作用。

 

    过去一年，我们对媒体融合的认识最大的发展在于形成了媒体平台的概念。具体而言，新型主流媒体应包括四个内涵：第一，具有强大的公共信息生产能力，体现在信息产量和舆论导向能力两方面；第二，拥有自主运营的大型用户平台，在新的传播体系架构下，全国性新型媒体集团用户平台应为亿级规模，而基于省级行政区划的新型主流媒体则应为千万级规模；第三，具备成熟稳定的商业模式，以数据库营销及数据库电商为主要方向；第四，具备强大的技术支持系统，作为维持新型主流媒体正常运转的根本保障。在建设大型媒体平台的探索中，一批传统媒体集团通过介入智慧城市和智慧政务建设，形成了新的用户入口，并在新的平台上整合用户资源，形成新的传播能力。这些媒体集团通过借力政府资源，进一步整合社会资源，建立起全新的商业模式，正在向区域性生态媒体平台方向发展。而这一发展趋势与当下互联网平台向生态级媒体平台的演进路径亦相一致。

 

    在探索媒体平台的建设路径之外，内容生产领域的融合实践也有所突破，主要体现在流程、观念、方法和技术的全面革新。诸如机器人写作、无人机采集信息、数据可视化等新兴技术都已进入我国融合型内容生产的实践领域。此外，多家媒体集团还在建设全媒体内容生产平台，以及内容和用户的大型数据库。

 

学会『讲故事』

 

中国记协党组书记 翟惠生 

 

    过去的一年，媒体融合迈出了很大的步伐。这里说的这个“大”字，不是在于多少家传统媒体建了多少个网站，也不是将报纸上的内容往网上一搬，就叫媒体融合了，媒体融合最实质的变化，还是大家的互联网思维逐步建立起来了。

 

    互联网思维表现在，大家把“+互联网”的“+”从前边挪到后边，变成“互联网+”。这是一个很好的概念，对新闻媒体来说，这个“+”加的是什么，现在越来越多新闻媒体、从业人员已经开始意识到：媒体融合中，“+”不是建网站，而是关键在于融合之后内容的传播，我们的内容承接到现代化的传播手段上，必须要让人感兴趣才谈得上传播力、影响力。

 

    如何做好“互联网+”时代的内容传播？就是要坚持党性原则和以人民为中心的工作导向，同时还要符合互联网的传播规律，讲好中国故事。这就需要做到三点：

 

    一是新闻必须要讲历史。新闻是当日发生的，但是作为报道新闻的人必须要把这件事情的来龙去脉弄明白，做出来的新闻才能够沉淀下来，经得起检验。

 

    二是文艺必须要讲文化。这个文化是核心价值观，是忠孝节悌、礼义廉耻，而恰恰我们很多文艺报道中，切断了这种血脉。不要认为低俗媚俗的东西叫“迎合市场”，绝对不是，好的东西一定有市场，要有长远眼光。

 

    三是服务必须要讲科学。现在行业类的报道就是大量的服务性报道，围绕衣食住行，有的往往就是提供个信息，实际上信息背后蕴藏着科普道理，必须用科普的语言把道理讲明白了。

 

    以上这三条做好了，媒体融合后的传播内容就能吸引受众，这“+”才能写得更好。

 

探索商业模式

 

暨南大学新闻与传播学院院长 范以锦 

 

    新的一年，传统报业在介入新媒体的转型中，在积极推动新闻生产方式的变革以强化传播力的同时，会更加重视新的商业模式的探索。

 

    去旧迎新之际，许多报业正在认真总结这些年来转型中的成功经验和失败教训，更加务实地寻找突围之路。总体来说，报业在转型中不仅会重视传播影响力的强化，也会认真思考商业模式的问题。强化传播影响力不仅是国家和民众对我们的期待，也是我们媒体人坚守舆论阵地的题中应有之义。然而，实践也表明，没有商业模式的成功，传播力无法强化，阵地也是守不住的。因为，不仅支撑传播力需要强大的物质基础，而且商业模式强的用户也多，有用户就有了传播的落脚点。

 

    传统报业如何寻找商业模式，在新的一年有几个方面可以更加关注：其一，纸媒自身会“瘦身”、“强身”以打造精品。面对受众的减少、经营状况的不佳，不可能像过去那样与同行开展“拼版面、拼发行量”的高成本竞争。其二，纸媒会更加重视将原来已拥有的品牌继续打造和维护好，并延伸到新的行业、新的产业以拓宽赢利渠道，用多元经营、多产业发展反哺报业。其三，新媒体转型会更加理性、讲实效。像过去那样，一哄而上做同样的事、走同样转型路径的情况还有可能发生，但已有相当一部分的媒体意识到走同质化的道路会陷入困境。从实际出发创建新闻客户端、锐意经营媒体智库、为用户提供定制服务、运用公众号创业等经营模式，会在不少媒体中展开。

 

    传统媒体品牌“+”行业、产业，然后运用“互联网+”作为载体，打通媒体与行业、产业的连接，尤其是打造上下游产业链，将会成为传统报业转型中的一种新的赢利模式。

 

经营转型升级

 

中国广告协会报刊分会主任 梁勤俭 

 

    对绝大多数报纸经营者来说，这一年的经营形势比以往任何时候都更加严峻。但最艰难的时代，也往往是最容易变革的时代。面对危机，在市场这只无形之手的倒逼下，广大报业经营者坚定信心、坚守阵地、坚持作为、坚决改革创新，使传统报业的现状出现了深刻的变化：

 

    一是为缓解全行业产能过剩、同质化竞争加剧的矛盾，报刊业界产业结构得到了进一步调整和优化，一些不符合市场要求和受众结构变化的报刊陆续退出市场。关停、合并、重组……成为业界必须面对的新常态，行政力量不好办或办不到的事，让市场给办到了。

 

    二是报业的经营格局发生了革命性的变化，报刊对广告的依赖明显减少，报刊整体的经营实力在迂回发展中壮大。

 

    三是报刊广告的经营方式和赢利模式正逐步实现真正意义上的转型升级。单纯的广告版面售卖模式正在成为过去式，资源打包、整合营销日渐占据主导。

 

    四是报刊从业人员的知识结构再度发生明显变化，优胜劣汰机制作用于市场主体，大批优秀的复合型报业经营人才崭露头角或脱颖而出。

 

    五是报刊的内容生产和传播方式以及受众群体结构均出现了新的变化，通过移动互联网络、手机客户端接触报刊的读者规模日益扩大。

 

    六是报刊业经营环境发生重大变化，在强调“两分开”的同时，从上到下普遍更加重视支持报刊经营业务的拓展，内部资源整合和社会资源的沟通更为通畅便捷。

 

    七是报刊广告经营门类有了新的增长。在汽车、房地产等传统重点骨干行业广告急速下跌之际，通过会展、非报经营等手段和渠道刺激，报刊业新的广告门类如互联网企业、电商、金融等，开始发力并日渐增长。

 

文化发展新动能

 

北京大学中文系教授 张颐武 

 

    2015年，互联网深度整合原有文化资源的同时，也在为文化的发展不断提供新的动能。这种深度融合为文化发展带来的动力，已经越来越主导整个文化的运作。体现在：一是互联网在文化的创造上不断开拓新的空间。从2015年来看，二十年来中国网络文化所积累的文化资源已经不仅仅在网上传播，也成为影视文化最重要的超级IP资源。网上小说不羁的想象力和独特的角度，为影视发展提供了重要资源。如《寻龙诀》《九层妖塔》《花千骨》《琅琊榜》等等，都是由网络小说改编而来，作为影视作品受到公众的广泛欢迎。而今天的“80后”“90后”作家，如张嘉佳、卢思浩等，以段子式的小说成为网络上受人喜爱的作家，同时也受到了传统出版社的青睐。此外，网络自制剧2015年也有了长足的发展，网络剧目前仅依赖网络播出，其营利模式和受众都已形成规模。二是互联网为传统线下文化的传播提供了巨大的可能性。无论是影视的营销，还是传统内容的网上传播，都为好作品得到更广泛传播提供了良好条件。

 

舆论共识度增强

 

人民网舆情监测室秘书长 祝华新 

 

    1998年新华社原总编辑南振中曾提出，现实生活中实际存在着“两个舆论场”，即老百姓的“口头舆论场”和新闻媒体着力营造的舆论场。从2015年的网络舆论场看，两个舆论场在很多议题上水乳交融，政府和网民之间的舆论共识度持续提升。

 

    过去的一年，中央以踏石留印、抓铁有痕的力度，从严治党、强化吏治，继续揭露出一大批贪腐大案，提振了老百姓对体制的信心；中共十八届五中全会谋划“十三五”时期中国的经济社会发展，放开二孩政策更是一夜之间刷爆了微信朋友圈；“一带一路”、亚投行、习主席访美，中国已经走到了世界舞台的中央。

 

    2015年移动互联网大发展，降低了上网的门槛。互联网早期的发展偏年轻人、偏知识分子，如今用智能手机上移动互联网，社会各阶层都成为网络舆论的参与人群。2009年，人民网舆情监测室发现当年77件社会热点事件中，30%由网络爆料；今天，互联网的议程设置能力更强，2015年500件社会热点事件中，44.4%由互联网披露，可以明确源于“两微一端”的占12.8%，而传统媒体设置议程的只占28.6%。

 

    “两微一端”平台成了政务公开和新闻宣传、舆论引导的前沿阵地，政府初步夺回了互联网上的麦克风，正能量全面覆盖微博，前些年政府工作遭遇网民“围观”“吐槽”的被动局面已经大为改观。而在微信平台上，个人公众号涌现，微信公众号涉及人文、历史、价值观的层面，舆论生态更为复杂。在移动客户端平台上，市场化媒体来势凶猛，体制内媒体则奋起直追。

 

    2015年政府对网络舆论场的治理，从敏感词的字符管理转向网上行为的规则管理，从治理个体网民转向治理网络平台，特别是门户网站和微信、微博等自媒体平台。强化互联网治理，绝不意味着中国要回到“舆论一律”的年代。互联网在中国的发展，营造了一个通过公众持续地讨论、交往而形成的“公共领域”。要管控来自网上的不确定因素，也要适度保留网络舆论的活力，尊重互联网的民意表达，保持两个舆论场的弹性和张力。

 

『两微一端』激战

 

清华大学新闻与传播学院教授 沈阳 

 

    2015年是移动互联网大发展的一年，初步格局已定。

 

    在微博方面，年轻人及三、四线城市人群涌入微博，享受着广场式公共传播的便利。微博整体呈现出“青春媒体”的性格，带来转发评论生态的嬗变，微博的娱乐圈、段子圈、垂直圈和主流时政圈渐显活跃，微博收入开始逐步长尾化，正在全力转向移动化、富媒体化和生态化。微博所拥有的信息动能仍然不可小觑，在短消息快传播的赛道中迄今为止没有其他竞争对手，这意味着微博在未来数年将会有比较清晰的上升空间。

 

    微信已经逐步覆盖了中国大部分的上网人群，可以理解为迄今为止最接近中国现实社会的虚拟镜像，点对点的通信热度不减。微信作为连接器，连接了人、企业、公共传播和智能设备，减少了人与人之间的社交距离，极大降低了弱连接成本。朋友圈开始变得嘈杂臃肿，微信公号的发展也进入了滞涨期，订阅号提供迄今为止最有价值的粉丝群聚之地，泛流量号重点在于粉丝的数量，行业精准号重点在于行业覆盖度，而地域号则更需要关注区域内的资源整合。

 

    在新闻客户端方面，腾讯正在下一盘大棋，这是腾讯网不可失败之战。腾讯新闻、天天快报，腾讯手持“双股剑”试图从传统新闻客户端及智能推荐型客户端掌控天下，这个赛道开始涌入数十家正儿八经的玩儿家。今日头条、一点资讯、Zaker、VIVA畅读等新闻客户端酣战淋漓，2016年必有大戏。新华社、人民日报、央视等央媒也在快速迭代，斗志昂扬背水一战。至于“东澎湃、南并读、中猛犸、北无界、西封面”等一干新兴高手，在圈地的同时，关键是资金流的维持和互联网超级公司的关系维护。抱住体制的“大腿”，挽住阿里腾讯的“胳膊”，连接互联网新兴力量，少数客户端也许能够熬过这场“红海之战”。

 

打造『技术之翼』

 

中国传媒大学新闻学院教授 沈浩 

 

    这是一个大数据的时代，也是一个大媒体融合的时代。

 

    随着数据库技术、云计算和存储技术、统计技术、机器学习、文本和情感分析以及可视化技术的成熟，人们可以对大数据进行挖掘和分析，将数据变成信息。无论是数据新闻、无人机新闻报道、机器人写新闻、个性化推荐的今日头条、新闻聚合技术、虚拟现实VR技术、全媒体转码技术都成为媒体大融合的机遇与挑战。

 

    如数据新闻，从数据中发现最新事实的报道，带来的是技术与新闻价值的双重吸引力；机器人新闻报道，可能带来对特定领域新闻生产的变革，从编辑、写作到传播方式上都将发挥越来越重要的作用；此外，无人机报道也将成为未来新闻媒体的标配；虚拟现实技术将带给受众不同的现场感受和视觉体验；人工智能、云计算、机器学习、生物传感和大数据将越来越深入到传媒各个应用领域。

 

    技术是文化得以表现的重要手段，但技术往往遮蔽在文化中，只有当技术产生革命性影响时，人们才会意识到技术的重要性。以移动互联网、移动通信技术和新媒体融合为核心的DT时代，催生了微博、微信、新闻客户端APP等新媒介形态。上文所述的新兴媒介，则以数据为基础，信息技术为支撑，从根本上改变了受众的信息接收方式和习惯，同时也加速改变着媒体的传播生态环境。

 

用好『资本之手』

 

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师 郭全中 

 

    正可谓资本不是万能的，但没有资本是万万不能的。正是认识到资本的重要性，无论是传统媒体还是互联网媒体都在用资本之手来大力促进媒体融合。

 

    先看传统媒体的融资。主要着眼于打通直接融资渠道、倒逼内部改革和战略布局三大动因，而方式主要有主板上市、新三板挂牌交易、吸收合并和定增等。

 

    首先，万达院线、中文在线、读者传媒、江苏有线等在主板或创业板上市，其中读者传媒为中国A股期刊第一股，中文在线成为中国数字阅读第一股；东方网、湖北日报报业集团旗下的荆楚网和特别传媒、天津广电集团旗下的北方网、江西日报报业集团旗下的大江传媒、辽宁日报报业集团旗下的北国传媒、中信集团旗下的中信出版社等纷纷挂牌新三板。他们的目的有二：一是为了打通直接融资渠道，二是为了倒逼内部改革，建立起现代企业制度。

 

    其次，为了进行战略布局。一是百视通以新增股份换股吸收合并东方明珠，为了更好地实现自身的新媒体战略布局。二是华闻传媒准备募集资金39.154亿元，主要投向移动视频项目、互联网电视项目和影视剧生产和采购项目，以打造互联网视频生态圈；三是浙报传媒准备募集不超过20亿元的资金用于互联网数据中心和云计算项目；四是中文在线募集资金总额不超过20亿元，用于基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目、在线教育平台及资源建设项目和补充流动资金。

 

    互联网巨头在推进“倒整合”。阿里巴巴携巨量用户和庞大的资金实力，为了打造自己的传媒帝国而成为“倒整合”的急先锋，2015年以来，不仅以现金收购优酷土豆，投资36氪，与新疆、财经联合创办无界，与华西都市报联合创办封面，而且还收购南华早报等等。除了阿里巴巴之外，腾讯、百度、小米等也在通过收购等方式积极推进融合，以实现自己的媒体布局。而向往于中国股市的高估值，分众传媒已经完成私有化并成功借壳登陆中国A股市场，合一、奇虎360和博纳影业等都在积极进行私有化。

 

    内容创业者也在迎来春天。目前，内容创业者的平台、技术、人才和创意等条件具备，社群经济的商业逻辑已经打通，资本开始青睐和大量投资内容创业者，内容创业者迎来了好时代。具体来看，有这样一些案例：一是微信公众号、今日头条等大力支持内容创业者；二是打通了社群经济商业逻辑的逻辑思维完成B轮融资；三是虎嗅网和飞博共创成功挂牌新三板；四是吴晓波大力布局自媒体。