中国高校海外网络传播力报告（2015）

    传播力决定影响力。高校是国际文化交流的窗口，承载着文化传承创新的重大使命，高校的对外传播力，直接影响着国家的对外传播力。日前，北京师范大学新闻传播学院传播效果实验室和北京师范大学教育与传媒研究中心通过研究，形成了《中国高校海外网络传播力报告（2015）》（以下简称“报告”）。依据报告，在了解国内高校文化海外传播力现状的同时，希望能完善我国高校海外网络传播体系建设，提高高校海外传播能力。

 

样本介绍

 

    本报告以112所“211工程大学”作为研究样本，选取Google新闻搜索、维基百科英文词条、Twitter、Facebook、Instagram五个平台作为考察维度，然后对每个维度设立具体指标，通过赋予各项指标不同的权重，计算评估出中国高校的海外传播力度。

 

    同时，报告还选取了8所境外名校，按照指标和权重进行计算，将其与中国211高校进行对比，分别是：哈佛大学、阿姆斯特丹大学、印度理工学院、新加坡国立大学、东京大学、香港大学、台湾大学和首尔大学。

 

中国高校海外网络传播力分析 

 

    Google

 

    新闻搜索量小

 

    中国211高校Google新闻平均搜索量为302次，仅为哈佛大学的0.73%。Google Trends的平均搜索量为19次；中国211高校中Google新闻搜索量最高的北京大学为4840次；同比境外名校哈佛大学的Google新闻搜索量为41100次，Google Trends平均搜索量为70次。

 

    维基百科词条

 

    普及率高编辑量低

 

    中国211高校的官方维基百科词条普及率为100%，年平均词条编辑次数为18次，年平均参编用户数量为7人次。其中，仅西南财经大学、北京大学、华中师范大学、清华大学四所高校的年编辑次数大于100次，约占整体的3.5%，54.5%的中国211高校在维基百科中的年编辑次数低于10次。

 

    Twitter

 

    传播力较弱

 

    中国仅11.6%的211高校有Twitter账号，但均未Twitter官方认证，仅有13所211高校拥有非官方Twitter账号。在拥有Twitter账号的13所中国211高校中，平均粉丝量为396人次，平均发帖量为80条，相比哈佛大学的503，159粉丝量和25，951发帖量差距较大。

 

    Facebook

 

    信息量粉丝量低

 

    中国211高校Facebook账号无一获官方认证，粉丝量（获赞量）少，主页平均粉丝数量为385人次，10.7%高校的主页粉丝量在1，000人次以上，大多数国内高校的粉丝数量在100人次以下；年均信息发布量为6条，2.7%高校的年信息发布量在100条以上，102所211高校信息年发布量处于10条以下。

 

    Instagram

 

    使用程度低

 

    中国211高校的Instagram平均信息发布量为2.2条，平均粉丝数量为8.6人次，平均被圈数量为3.4次。信息发布量在50条以上的国内高校仅北京大学一所，92.9%的中国211高校的Instagram账号信息发布量为零。而哈佛大学有信息发布量449条、粉丝量69，000、被圈数量51次。

 

计算方法

 

    本次研究中，高校海外网络传播力的测量是由各个筛选指标乘以相应系数，加权然后相加得到的。具体算法如下；

 

    首先，将定性数据转化成定量数据，计算中的定性数据包括：Twitter中的“是否有官方账户”，Facebook中的“是否有官方账户”等；其次，按照上表中所列的指标权重计算每个指标的系数；最后，通过公式计算出学校的海外网络传播力，计算公式如图1所示。

 

结论

 

    ● 高校海外网络传播力的强弱和学校学术实力基本呈现正相关关系

 

    总体上说，中国211高校中在海外网络传播力得分排序越靠前的学校，在“世界大学学术排名”上的排序也越靠前。

 

    ● 我国高校与世界和亚洲名校在英语网络世界上的传播力仍有差距

 

    我国211高校中，北京大学、清华大学的得分均超过100000，与香港大学、台湾大学、东京大学这几所亚洲名校相差无几，在英语网络世界上的传播力上处于同一水平。但是绝大多数中国211高校在英语网络世界的传播力偏弱。

 

    ● 中国高校的海外网络传播基本上处于被动状态，缺乏利用海外网络平台传播的意识

 

    我国高校的海外网络传播建设基本上是处于自发和被动状态，对海外网络传播平台的利用也极有限，没有把现代传播的双向性、互动性和发散性的理念应用到海外传播中，尚未把对外传播当作塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作来推进。

 

    ● 我国高校重国内宣传轻海外传播，内外传播着力不均

 

    各高校对微博、微信公共号等国内社交媒体的运用和建设都比较重视，有专业团队负责运营，但对于Facebook、Twitter、Instagram等国外社交媒体则基本没有官方运营，相关内容发布也极少。

 

建议

 

    ●构建大传播格局

 

    中国教育的海外传播要有战略规划，将制定高校海外传播的路径、机制和策略，作为高校宣传思想工作创新的重要着力点。

 

    ●充分利用海外社交媒体，打造公共外交“生力军”

 

    高校要将社交媒体作为我国公共外交的重要平台和抓手，积极参与国际间的互动交流，塑造学校形象、传播中华文化、促进国际交流。

 

    ●多方合作，不留海外传播的“空白带”

 

    做好大学海外传播，需要建立一套涵盖各个环节的体制机制，确保工作长期良性运转。

 

    ●发挥渠道优势，抓住“互联网＋”新机遇

 

    学校英文主页国际化，传播内容“走出去”；海外社交媒体用起来，和传播对象“谈得来”；维基百科词条完善好，学校各项内容“添起来”。

 

    ●培育海外民众的中国文化需求

 

    要学会“讲故事”，通过动人的“高校故事”，承载理念、传递魅力、塑造品牌、感动世界，立体化地打造我国高校的国际形象。