“参考消息”公众号：在新媒体领域开辟“战场”

    84岁“高龄”的《参考消息》，至今仍以超过300万份的发行量，居全国日报发行量之首。脱胎于报纸的“参考消息”微信公众号，在新媒体领域的表现也风生水起。截至2015年上半年，关注用户已超过50万，在中央级媒体中名列前茅。那么，“参考消息”公众号的“底气”从何而来？

“站在报纸的肩膀上”

    《参考消息》拥有其他媒体所难有的外媒资源，正如其微信的宣传语——“纵览外国媒体每日报道精选”，“参考消息”公众号当然“只报外媒”，有时也会发一些专供微信的特稿、独家稿。

    现在，我们的发稿频率是一天三波。早上第一波，单条，叫作“参考早读”，就是针对当天报纸，选五条重磅新闻进行播报；中午一波四条，一般两条是“硬”新闻，一条偏话题性的，一条稍微“软”的；下午一波四条，一般是比较有深度的评论稿，以及原创的视频稿。

    从反馈来看，用户更偏爱“硬”一点的内容，一旦涉及军事、大国关系等话题，阅读数就蹭蹭攀升，这其实和报纸的定位比较相近。所以，每天报选题时，编辑们常常会玩笑说：“今天又是hard（硬）模式！”

从“中年男子”到“参考小胖”

    如果拟人化，《参考消息》可能是一位45岁的中年男子，而在微信上，我们公众号的代言人是神似鲁迅的一位“参考小胖”。

    “神似鲁迅”，是因为《参考消息》报头字体，系从鲁迅手迹中搜集而来。在“参考消息”公众号上，几乎每条内容的末尾，都有这位“参考小胖”的形象，他萌态可掬地指示读者扫描二维码，让人忍俊不禁。

    “参考小胖”和另一位“参考小妞”，是公众号里相对活泼的元素。编辑们有时候会原创一些漫画，以他们的形象表达一些有趣的观点。不过，把握好分寸，也考验着编辑的专业功力。

“亲生的一家人”

    这样严肃与呆萌兼备的公众号背后，是一群什么样的操盘手？

    微信公众号“参考消息”是报社新媒体中心的产品之一。如果告诉你，真正负责微信公众号运营的，目前只有两个人，你是不是会惊呆？

    除微信外，新媒体中心还有网站、客户端、微博、手机报等业务。这里的小伙伴和纸质版同事分属不同团队，与后者相比，前者成员更为年轻。整个团队不到50个人，平均年龄不到30岁，男孩子稍微多一些。

    在参考消息人眼中，微信公众号“参考消息”与纸质版是“亲生的一家人”。《参考消息》报社自己的翻译室，现有100多名各语种的翻译。在报社新媒体中心成立之前，翻译室只负责向纸质版供稿，现在则既要向纸质版供稿，也要向新媒体供稿。另外，新媒体中心也有比较完善的约稿机制，所以，这里和报社其他部门之间的关系，都是打通的。

两个“战场”，并不重叠

    从微信用户看，报纸用户“转粉”的并不多，大部分都是新用户。两个“战场”，并不重叠。为了吸引年轻一代的用户，“参考消息”公众号确实也在更接地气、更活泼上做了不少努力，比如会举办一些活动，譬如发起投票、答题游戏之类，为会员定制礼品等。

    在微信功能方面，《参考消息》是我国首家接入微信支付的媒体。微信订报项目主要还是为了媒体融合，巩固老订户、吸引更多新订户。2013年10月22日，我们正式在微信公众平台开通“参考小秘书”账号，为数百万读者提供微信支付订报服务，实效超出预期。

    从内容运营看，新媒体是相对独立的一块领域，无论从内容还是运营模式，都和报纸有很大的区别。比如，有些比较“硬”的新闻，微信小编会在文章里把事件的起因、外媒的相关评论以及一些名词解释，都作为背景嵌进去，并配以美观的排版形式，让用户的阅读体验更加充实、丰富。

    （作者系参考消息新媒体中心无线总监）